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宜家卖场,实效的人性化体验设计!

 
宜家是个巨大的物资消耗型企业,它的理念是使得家具产品和家居产品快消化。 在这个前提下,宜家把非消耗品当消耗品来卖,肯定是希望顾客在自己这里买的东西越多越好,更替的越勤越好。因此,宜家所卖产品的特点是多、杂和便宜。
宜家不像大多数卖场有多条路线,购物点互通,可以随意走动,相反,宜家通过利用建筑物内的墙壁将很多相邻的空间隔断,使整个卖场从入口到出口只有一条路线。
但是,宜家卖场路经被称为“迷宫式布局”主要表示的并不是“乱”,而是路径“长”。因为在宜家人性化地向消费者提供了地标箭头、线路图纸、铅笔、快捷路径,帮助消费者行走。但毫无疑问,宜家的路线图纸和在地面和天花板上那些箭头指示的不是从入口到收银台的最短路线,而是最长的。顾客沿着这条被设计好的路线,能一次性看完所有的产品。
宜家叫这个做“interrieure”和“kompakte”(这一段是从网上来的原文,两个词是法文,我查不到它的意思)。一边的“interrieure”是用大量产品布置的样板间,一边的“kompakte”里是特定商品集合,比如沙发和椅子的集合那样的特定区域,方便顾客挑选。家具产品至少会使用5年以上。这些更替时间很长的东西基本都被放在kompakte里,kompakte的分类很明确,卧室家具,书桌、沙发、灯等等,因此对这些东西有明确目的的人还不至于找不到北。 
在这条路径的设计上,宜家还在中间区域摆放沙发和椅子,当消费者逛累了,购物心理被削弱是,可以在这些地方得到休息,同时恢复购物欲。宜家在卖场中设立餐饮区也是同样的道理。
在宜家迷宫式的动线中,常常会在几个不同的地方,看到同样的商品,大多这些商品都是相对便宜并且实用的小玩意,例如玩偶、相框、杯子、靠垫等。这样的布局使消费者带来重复浏览,第一次还没有下定决心买的消费者,当在这条路径上又有几次看到商品是,自然而然受到心理暗示,将商品购物袋中。
值得一提的是,宜家在卖场路径上以相当高的频率放置大购物袋和购物车等等这种让顾客可以方便携带商品的工具。此外宜家设置了送货区和自提区,在路径上提供铅笔、纸,供消费者将想要的商品编码记下,再由工作人员拿取,这种方式只要消费者记下编码,常常会使消费者买下原本不需要的物品,很大地促使非理性消费。 
宜家的这种路径的设计目的是希望拉长消费者在宜家卖场停留的时间,刺激顾客购买它的产品以更换顾客本身已有的产品,从而带动更多消费,特别是非理性消费。
有研究认为宜家通过卖场路径设计,利用延迟快乐来创造60%的冲动购物。宜家独特的卖场路径设计,让高达“60%”的购买品不在顾客原本想买的清单之内。此外,顾客找到东西的快乐被“延迟”了,最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍。心里着实愿意下次再来被迷路一次。
在宜家有许多的小面积的展览厅,宜家将最美的东西、最有创意的摆设、最有设计感又便宜的价值商品都放在展览厅中,消费者一方面想走出这个“迷宫”买到自己想买的东西,一方面又不由自主被这些展览厅所吸引,在这种视觉享受的影响下,消费者从计划购物变为疯狂购物。
 
我觉得这是宜家利用消费者购物的情感心理的体现。消费者,特别是女性消费者,并不是单单通过购物的结果获得满足,在购物过程中,商品价格和品质也是消费满足的一部分。再加上宜家卖场中展览厅的布局、设计、灯光和商品的搭配,使得乐于享受生活的消费者,在购物过程中得到一种美好的心理体验和满足感。这种满足感会刺激多巴胺的持续分泌,使消费者从理性偏向于感性,自然出现非理性购物的消费。
另外,宜家的动线利用了人的视线原理,即会朝看得到的最远处前进。宜家的路径有许多拐弯处,消费者在行走的时候,往往会因为视线原理而自发按着被设定好的路线拐弯。加上宜家在路上画有地标箭头,所以基本上所有顾客都往同一个方向走去。满足了消费者的“群体认同心理”,虽然彼此之间没有言语交往,但却可以通过共同的行为来达到间接的交往,从而获得一种快乐而轻松的心理。
我找到一个资料,觉得它有一定的道理:“为什么要跟着别人走?因为大家都有经验,如果你不好好的跟着,你会迷路!迷路了以后就走不出来了!教授进一步解析,IKEA这样的设计,虽然让人对它的商店产生迷路的恐惧,却增加了不必动脑的跟随,于是,你在其他地方都常常被自己的意志给干扰,不要买、只要买计划中的东西,但到了IKEA,它将你的这个防卫给解除、卸下了,让你回到一个小孩的世界,懵懵懂懂的跟着大人走,很放松、很自然、很写意;这样的环境下,在你迷路的过程中,其实你在被IKEA的东西洗脑,所有的商品,直接进入你的脑中。”
 
我认为除了是由于对迷路的恐惧,宜家在卖场路径设计上,使消费者在复杂的路线的压力下,思路处于半混乱状态,无法真正的清楚思考自己的购买行为。但在这种冲动的非理性消费下,整个流程还是使消费者产生愉悦的感觉。
 
国内外很多消费者都评价说逛宜家总是伴随失望,它的设计尤其不能为某些对小物件有明确购物目的的人带来太多方便,因为它限制了顾客行动的自由,使他们无法按照自己的意愿快速地到达某个位置。但其实在宜家卖场的路径设计中有考虑到这个因素,它在那些主要的隔断墙上的一个缺口设计了一些称之为“捷径”的设施,使得顾客可以从一个区域快速到达另一个区域,而不必走完它预先设定的那条路线。当那些发现这些捷径的常客在大脑中形成记忆,方便他们快速找到想要的东西的同时,使他们有了满足感和成就感,顾客忠诚的也形成了。但“捷径”的数量非常少,加上宜家顾客多,在宜家中可以自由行走其实非常不方便。
 
卖场设计路径图在宜家得到成功的很大一个原因是由于宜家所卖的东西并不是大众生活的必需品,一般的消费者一年去不了几次,最多的也是一个月一两次而已,所以,在宜家的一次“迷路”对他们来说,并没有形成很大的负面情绪,甚至可以说他们享受其中。但是如果以相同的卖场设计路径照搬到出售生活必需品的卖场,例如超市,可能就不讨消费者喜欢了,所以一般大型超市还是会按照“直线”式的布局。
在宜家呆上一个上午都觉得意犹未尽,但在超市待45分钟都觉得受不了。
我想很少人会在超市中得到像宜家那样的享受,超市做得大和宽,可以让人不会有找不到东西的感觉。如果说逛宜家会以女性视觉,那超市买东西就是男性视觉,理性占主导,给人一种“只要你想买的东西,在这里都能买到而且能很快买到”的感觉,而且你有没有发现,超市布局后很少会变动,零食家用品书籍电器放在那里就会一直放,这样也是使他的路径能够最大限度让顾客形成记忆,买东西的时候,顾客会选择熟悉的超市,除了信赖之外还有就是的确很方便,在超市讲究快准狠的师奶精神。 我爸爸不喜欢新超市就是因为觉得在超市买东西要很久,找很久,排队也要排很久,我也是喜欢到常去的店,即使东西少,但是我买东西的时候一下子就能反应过来在哪里。
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