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从“冷漠”到“关爱”,LOGO重新设计经典案例

 

  Leader Creative 设计公司收到 CIGNA 公司委托,为其重新设计标识。CIGNA品牌旗下有一系列的服务,包括再保险、地产、灾害保险、健康保险和投资服务等。CIGNA管理层之所以让 LeaderCreative为其重新设计LOGO,是因为他们认为现有的品牌标识不能很好地表现出公司业务的范围之广。

CIGNA和Leader Creative首先在美国和其他七个国家对焦点群体进行了调查。她们发现,CIGNA的顾客大部分都不知道VIGNA旗下有这么的产品和服务,且公司旗下的诗歌业务部门极为分化,部门之间鲜有交叉销售。
调查研究的受访对象表示,她们认为公司的“蓝盒子”LOGO以及那条极具商务严肃性质的公司宣传口号“我们靠结果取胜”完全不能体现公司所希望的那些特性。相反,很多人说她们认为这个品牌标识让公司显得十分“官僚作风”以及十分“冷漠”。

 

CIGNA决定将所有业务都防盗一个统领性的大品牌下面,这样能让公司获得更大收益。当然,提前是公司的新标识能够传达公司需要的那些特质:关爱、力量以及稳定。
Leader Creative担心启用新标识会破坏CIGNA公司围绕原标识积累的品牌资产,因此,Leader Creative首先实验了一些保留原“蓝盒子”的标识,在这个基础上为标识增加一些活力来抵消那个“冷漠”标语的负面影响。
但是,设计的结果却不足如人意,究其原因如下两点:公司的LOGO中的名字为字母缩写,没有任何明显的含义,而LOGO的涉众,特别是在医疗保健领域,需要情感上的联系以及安全感。
 
因此,Leader Creative又重新回到画板前,开始尝试其他方式。其中一个设计中使用了一棵树。因此树能够让人联想到生长、力量和稳定。这三者中有两个公司希望LOGO能够表达特质,而使用树的形象作为标识能够很好地体现出这三者。

 
“新的‘生命之树’标识以及宣传语‘关爱之业’为GIGNA刻画了一个有思想的、关爱以及快速响应公司形象,而同时保持职业、稳定和力量的特质。”Leader Creative创始人Lindon Leader说。CIGNA将所有业务整合到一个统领性的大品牌下面,简化了上千种的公司形式,使公众对这个多样化,多种服务的公司印象更为深刻。
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