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产品包装设计的重要性——基础篇

 

 拆解出来详细的说第一条:基本信息的表述,这个很容易理解。就是让消费者知道你的产品是怎么回事,干嘛的,能满足什么消费者需求。

这条不难,但有的时候从某些角度来说,有些漂亮的符合美学设计要求的产品包装也未必是优秀的产品包装。因为,信息不明,或者,让消费者误以为是别的产品。

比如这个产品,你觉得它是什么?

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看起来非常有意思,模拟切片黄瓜,有点像香薰蜡烛,黄瓜也会让我们往某些东西上想。
 
还有白萝卜系列的。
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包装也很有新意,其实它是卖套套的

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是不是棒?

我们会在教材书或者杂志里为这样有趣有新意的设计叫好,但是当你想象这样的场景:在超市购物的时候,人们本身在购买套套的区域就不一定很好意思长时间停留,甚至有的时候连看都不看,直接冲过去拿走就付钱。那么这个套套如果摆在这样的区域里,按照惯常的购物习惯,一定很容易发生误解。要么无人问津,要么被错误的目的买走。

当然,如果出一个普通版本,一个网络销售版本,这个作为噱头,那也是可以的。
 
产品包装其实最主要的目的是引导人们的购物选择,大多数情况下,还是要满足人们期待的一个大类的认知,比如看见白色利乐纸盒就知道是牛奶,大膨胀袋的是薯条,如果两者反过来,一定会造成误解。
 
第二条,脱颖而出,这个是在信息表述清楚的基础之上,比如有些产品的包装更有美感,更简约,或更能突出产品的特性。
 
比如两种品牌的薯片
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产品本身的包装的属性都是差不多的。
可比克水军来了吗?两个其实设计都差不多,用色下面更好,上面有明星效应。说什么下面配色不适合薯片也是醉了,纯美感来论上面那个配色就是差一些。
 
对比来看两者都没好到跳脱同类做出特别醒目的设计。
 
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这个在辣条里绝逼是一股清流了。
 
第三,功能性很重要,美感很重要,品牌联想更重要,尤其是在现在这个消费升级的时代。
 
产品包装作为品牌识别要素的一部分,它会引导消费者产生对品牌的延伸思考和联想,对后续的购买甚至是品牌旗下其他产品的购买产生影响。其实我们自己作为消费者也应该越来越感觉出这个趋势来了,很多产品的购买,不再是冲着它的功能,而是冲着那种逼格和feel去的,这种装完逼浑身轻松的感受就是品牌带来的联想。而这种逼格和故事的氛围一旦塑造成功,对产品的售价也会有影响。
 
 
还是举简单的例子,比如德芙巧克力
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它的包装是和“纵享丝滑”这种从产品口感角度出发的定位一致的。
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那么另一种费列罗,打造的是一种历史感,金色经典,费列罗老先生二战后开创这个品牌,金色包装带着典型的意大利式奢华(sometimes有点过度装饰)的那个劲儿。这种富贵气很适合我国的高端定位,曾经长期被一个国产巧克力品牌盗用,后来打官司又抢回去了。从消费者角度讲,我是个广东人,这个巧克力也没有好吃到上天,但是过年的时候你来广东看看,简直是卖疯了。
 
与品牌相结合的设计,其实并不简单,它涉及到了一整套视觉符号联想。
 
还是用信手拈来的例子阐释。
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人们常见的百威啤酒,看上面的图就能看出变化来。大体的包装形式不变的情况下,里面很多视觉元素的微调其实都有自己的说法在里面。产品运输和功能性说明就不变了,其实从上面图上可以看到很长一段时间百威都保持着蓝白红的主色调,这里面的窍门就在于这三个颜色与美国国旗的颜色构成一致,能引起消费者的爱国联想。
 
但是这种策略也不能一成不变,后期要更突出产品,所以这个版本的最后一个标记是百威蝴蝶结标识的强化,蓝色被去除,这样更集中于产品本身。
 
我对百威的品牌设计策略比较赞赏的,是它主打的思想是强调百威的理念,传达百威独一无二的酿造技术及135年历史的高品质。
 
这种策略仍然是,不讲产品的功能性和口感什么的,主讲历史传承。
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这种包装设计与品牌的一致性有时候真的是非常细致入微又龟毛的一件事,好容易凸显出的蝴蝶结,又开始扁平化,但确实显得更加国际化,而瓶身的包装也更加简洁大气,硬朗。蓝色的字体重新出现,对比更明显。
 
金字塔型视觉结构,是用来传递品牌意义及故事。包装的最上层,说明品牌意义的那段文字,现在变成视觉焦点。
 
这个包装修改的龟毛过程,也是一种表达百威在酿制啤酒时对细节的那种关心、小心及高度关注的态度相匹配了。 
 
费了那么多劲,结果又出了另一个版本。
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2016年新出的百威新锐罐,广东地区夜场专供的,出来新设计概念的时候还把big bang的太阳请来搞了个发布会。为产品包装做发布会,足见包装的重要性,瓶罐本身拉长,区别之前传统的矮罐设计,想要表达的也是一种新锐,前卫的感觉,搭配夜场的氛围,特意修改包装,也是蛮讲究的。同时,把这个作为一个事件新闻点,再邀请符合品牌形象的代言人一起搭配,就完成了整个百威品牌“新锐超凡真我“的理念表达。
再看到这样的包装的时候,消费者的脑海里就会多一些联想,会感受到啤酒本身也是一种流行文化,这样品牌在消费者内心的种植目的就达到了。下一次,再选择啤酒的时候,也许你下意识的第一选择就是它了。
当然,也许你觉得改来改去其实没看出什么差别来。
那么我要告诉你,我在的设计美术馆就是专门研究这些细微差别的,各种年代的各种风尚,各种道道各种探索,是一堆人在投入推动的。
综上所说的,产品的包装的重要性大概也就这么简单说明了,它和产品的品牌形象总体来说都是一体的。至于重要性的量化,我就说最后这个百威的设计方案花了一年多几百万美元,越大的企业,对这些细节会越重视。
 
 

 

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