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包装设计究竟在起到什么样的作用?

 

        红创意观点认为如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话,“始于颜值,陷于才华,忠于人品”是再贴切不过的比喻。“颜值”吸引消费者关注,内涵赢得消费者共鸣,品质形成消费者的粘性。

        尼尔森高级副总裁Lynn Xu在FBIF分享过:“突破性创新,如果有一个流程,那么在有节点、可以管理的流程上,成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的,在每一个环节都要加入创新的元素,而不是仅在某一步。”(《尼尔森揭秘:食品饮料如何实现突破性创新》)
       放在包装创新上,分解到每一个流程,那么,它的每一个节点应该是什么呢?个人认为,是“与消费者触达的每一个点”(看到,听到,闻到,触摸到,尝到)。
包装,除了在货架上呈现给消费者,网络上,广告中,任何一个角度的触达,每一次接触,都有可能是第一次,同时都给消费者留下了第一印象,并影响着消费者下一步的决策。品牌应抓住任何一个机遇去调动起消费者的情感,并且抓住每一次接触的机会,一步步“套牢”消费者。
        Neom合伙人Artem甚至表示:“如果产品包装设计不能让产品在3-5秒当中脱颖而出,产品就一败涂地。”可见包装的设计在吸引消费者眼球上起着关键的一步,丧失了这一步机遇,无法与消费者建立起联系,品牌的内涵与品质,根本无从谈起。

        与做广告的思路相似,广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意,广告是品牌的手段与延伸,包装亦然,包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮!”,更是要通过包装传递品牌的内涵与价值,最终促成消费者的购买。
       红创意认为“品牌设计师绝对不仅仅是画标志的,设计师通过建立感觉系统,帮助客户达到认同,产生好感和行为。” 设计可以成为一个品牌的内容和工具,产生的价值就是提高内部执行效率、增加品牌资产、帮产品圈粉,甚至成为信息的入口,接通未来。通过活的产品可以看到一个品牌的元素,就像一个生态圈…

       包装设计是属于产品的一部分,既然属于产品,那么产品的最终意义在于解决消费者的需求。否则,包装变成了艺术设计,是艺术品,而非大众消费品。我们首先达成一个共识,我们的目标是让消费者重复购买,而不是一次性消费。最佳的案例仍然是“农夫山泉矿泉水”,瓶盖所解决的需求,单手饮用,更是适合躺着时候喝水,不必爬起,便利就是“节约时间”,“便利性”是促成我个人愿意重复消费的重要因素。

 

农夫山泉


        好的包装设计如此重要,那么,是否好的设计就解决了所有的问题,有哪些产品看似在包装设计上努力了,却没有取得产品上的成功?

 

请注意,以下所描述的“不太成功”并不代表绝对的不成功,仅是相对而言
        由前瞻数据库提供的《2016年我国包装水行业品牌TOP12》显示,农夫山泉排名第一,而统一仅排第四。显然,统一的包装水业务与农夫山泉尚有较大的差距。数据的背后,肯定有多重的因素,包括品牌的原始积累、渠道、公关、广告投入的差异。

 

统一爱夸


        但是作为消费者的我,为什么愿意选择农夫山泉,而不选择同样宣称来源“长白山”(同时来源于:广西巴马)的爱夸矿泉水。
        ALKAQUA爱夸相对于大部分的矿泉水品牌而言,有着简约的设计。抛开价格因素,在货架上与同类型的矿泉水竞争中,必然出类拔萃。
        然而,与农夫山泉学生水,在同样都提高了设计的基础上进行对比,这款产品的设计显然未能传达品牌的内涵。通过包装设计,我们仅仅知道其是“矿泉水”,未有深度。在包装上同时未赋予其功能,农夫山泉矿泉水更有品牌的内涵,更具便利性,在两项因素上均胜出。

 

 

统一巴马泉


        统一巴马泉
        同样获得过Pentawards大奖的统一巴马泉,论设计的艺术性,同样大大超出了同类型产品,但在产品上同样不如农夫山泉幸运。分析其原因,与爱夸都缺乏品牌的内涵,在包装设计上,却并非品牌的延伸(或者,品牌本身的内涵不足),无法激发消费者的情感。从个人的角度,统一巴马泉除了在获奖的新闻上触达到我,在其他方面都未有更多的触达和影响,没有一个打动人心的故事,没有触动我的广告,它的包装设计变成了非常孤立的事件(渠道、广告、公关多个触点均落后)。
       统一巴马泉,除了在设计上缺乏品牌内涵以外,同样也输在了功能上。“一个好的产品应当对消费者的生活有着更深的介入。除了购买场景,使用场景也是创意包装发挥作用的舞台,置于场景中的产品有了超出自身价值的增益,甚至可能变成一种生活方式。而消费者也会逐渐产生场景记忆,在无形中增加了对产品的黏性。”(摘自利乐创新界文章《如何让消费者一步三回头》)
农夫山泉的瓶盖设计,容易让消费者在特定的场景下产生联想。如前述所提的,在途饮用或其他有便利性要求的场合时,消费者更倾向于选择农夫山泉。但统一的巴马泉却几乎无法让消费者产生任何场景的关联。
        甚至一款获奖的包装并不能让一款产品获得成功。那么成功的包装要依靠什么?一款成功的产品要依靠什么?个人总结了以下4个要素。

 


第一、 包装的内涵取决于品牌的内涵
        包装设计是品牌的手段与延伸,这意味着,包装的内涵源于品牌的内涵。
        任何一款产品的包装设计无法独立于品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵,没有一个“打动人心的故事”,那么包装就像是空中楼阁,再好的设计,也变成了独立的艺术品。
        为什么说“桂林山水甲天下”、“五岳归来不看山”?是文人的笔墨赋予了产品文化的力量,令产品价值倍增。在产品和功能上处于同等水平上竞争的时候,文化起着决定性的作用。
        有人会反驳说,某某产品凭借创新的包装,取得了销量的大幅增长,相信,这是会有一定的刺激作用。然而,一款产品能够持续地稳定地增长,或者稳定维持销售的地位,需要以品牌为依托,否则,包装只是一次独立的营销事件,热度过后,销量将极极速回落。
        因此,在优化包装设计之前,应当优先塑造品牌的内涵,包装同样也可以起到强化内涵的作用。包装自身是否能够起到扭转乾坤的作用,还有待观察,欢迎推翻我的观点。
第二、 包装设计要有延续性
        我们看到市面中有非常多破坏自己品牌形象的包装设计,在文字瓶火起来的时候,大量地在跟风,当粉丝经济盛行时,许多品牌也纷纷在自己的包装上添加上明星或者卡通的形像。这些品牌就像是股票市场中随波逐流的散户,一次次的追逐热点让自己丧失了判断。品牌失去了个性,甚至是不断在消耗自己的品牌形象。有明确定位的品牌,一定能看到其设计的延续性。
        依云Fruits & Plants的设计师,BETC Design创始人Christophe在FBIF2017分享:“依云从不会涉及到维他命这类的东西,依云考虑的不是东西是否可以带来能量,或者是配方的神奇。依云考虑的是我们的纯净,我们创造了整个品牌体系,即使加入了一些新的元素,比如包装上的三个水果,但是这三个水果放在一起还是像三座山,依云追求的本质从未改变。我们设计出新的产品的包装,但依然维持新鲜纯净的基调,我们用透明的元素展示我们的纯净。”
        今天刚在朋友圈看到一句话:“克制也是战略”,你的产品无需迎合所有人的需求。
第三、 包装设计要体现产品的品质
        Dotter Creative Group Oy创始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例时说到:“包装本身是不够的,你本身产品的质量也是非常重要。如果你只是在包装上面做的非常漂亮,然后打开了以后发现这个产品的质量并不尽人意,这个其实也是会让消费者失望的。”
        同样回归到产品本身,包装设计的对象是产品。永远不要指望通过包装解决所有的问题,甚至自己产品的问题。但包装的材质同样非常的重要,这是我们在国内非常多产品上看到的问题,许多产品拥有非常优秀的设计,通过网络、视频传播出来,消费者无比激动,但冲动购买后发现包装呈现效果差强人意。每一次失败的尝试,都可能会伤害到消费者对品牌形象的印象,甚至可能是无法挽回。
在“内容物”差异不明显的前提下,包装设计的美感,包装材料的材质与手感都将影响到消费者对产品品质的判断。
第四、 不断的创新,在多个点上打动消费者,建立起情感联系
        你为什么去看一场电影?和我一样,你或许已经很少能够被广告打动,但无人能阻挡朋友圈“一波又一波”的分享来袭(这是营销波纹理论?)。
        极少人会因为农夫山泉一次广告、一个包装、一次体验就成为它的忠实粉丝,而是一次又一次“创新”形象的强化,让消费者产生粘性。
        就像品牌做营销,绝不会只做一次案例,而是持续地推出。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、分享瓶等等,无不是在持续地告诉我们,“我能带来欢乐”,客户就是在多次的营销中强化了对可口可乐的印象。
       这里又不得不提农夫山泉,过去几年里,我屡屡被它的诚意打动,除了前述的案例,农夫山泉17.5°橙汁,没喝过的可以尝试,打开瓶盖,会不经意间发现有个可以轻易打开的撕口。消费者体验的无微不至,一二再,再二三的通过产品体验的改善,让消费者感受到产品的用心,就是最好的建立“情感联系”的方式。
        尼尔森Lynn Xu强调的“在每一个环节都要加入创新的元素”,品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级,给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进,都是当作成本。消费者的粘性+时间,定会给“用心”的品牌以无限回报。

 

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