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在包装设计中加入营销策略

 

在现代营销学中,包装设计的重要性大大增加了,它不仅是一个容纳产品的盒子,而是产品的移动终端广告。产品通过包装设计传递信息,取悦目标人群,达成产品被出售的目标,包装设计已经成为营销战略的重要组成部分。

 

包装设计与营销的密切关系是在以下的具体环节中实现的。通过市场调研,找到消费对象的需求或者潜在的需求,研发对应的实物产品或服务,实现企业利益,这是较为笼统的对产品营销整个过程的看法。而在当今的市场条件下,营销的复杂性与差异性,正随着产品同质化以及模式化消费终端现象的凸现,而改变着定义。

营销包装设计

 

在众多同品类产品的市场竞争中,差异化产品形象,已成为营销的首要任务。没有鲜明的印象是很难在众多产品中脱颖而出的,因此,营销整体中的消费识别成为它最需要做到的。消费辨识度下降,就会实实在在地影响消费行为的产生,更无法言及产品品牌概念的达成了。

 

在现有的流通条件下,凸出产品功能的差异、体现鲜明的个性是促成销售的第一步。而在实际的市场中,大量的商品功能重复,作用界定模糊,使得产品通过内在品质或功能产生差异是非常困难的。在这种现实的要求下,包装的价值进一步增强,其作为产品的容纳部分直接展示给消费者,包装的形态表达塑造了产品的第一印象。于是,包装营销被业界广泛应用,甚至有让人眼花缭乱、愈来愈泛滥之势。

营销包装设计

 

但并非所有通过包装获得市场青睐的尝试都能够成功。如市场曾出现过的塑料白酒包装,虽然从便携性、保护性方面满足了包装的基本需求,另外在展示沟通方面也有差异化的表现。但这种包装并没有对销售起到作用,反而因为包装成本的降低,造成了产品品质不佳的印象。

 

与之完全相反的一个案例是获得成功的“江小白”。“我是江小白”酒是一款针对年轻人的45度小瓶白酒,卡通的江小白“屌丝型,文艺心,追求简单生活”塑造了品牌的文化形象。江小白不仅以微博营销颠覆了白酒业传统,它的包装也完全抛弃了传统酒类豪华昂贵的风格,采用简单纸套、磨砂瓶身、明快的蓝白色调,另外以网络化的江小白语录与年轻的消费群体互动:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”;“1张绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈” 。

营销包装设计

 

分析以上两个案例,可以得出一个结论:塑料包装白酒强调了成本的降低、外形的差异,而没有考虑到受众的最终消费感受;“江小白”首先考虑到特定群体的受众需求,从产品性质进行产品定位,以包装形式回应定位与需求,两种不同的操作顺序导致了两种不同的结果。通过这种比较,说明包装设计不应该再仅是促销的手段,而是应该前置于产品开发环节,基于充分的市场调查和对产品的深刻了解,融入产品的整个生产、销售流程中去。

 

同时,包装与产品营销的整体有机表现也非常重要,视觉概念与营销概念的一致性对产品信息传递的有效性作出了保证。“江小白”白酒就是设计的整体感与产品的定位相互支持,达成了与消费诉求的默契。

营销包装设计

 

包装的形象也体现出了商品的品牌形象和企业形象,这种形象是一种无形资产,其价值也会直接体现在企业效应上。企业会利用相近的视觉语言把产品包装与企业品牌形象进行整合,使自己的产品与其他品牌产品有效地区分开来。尤其是当新产品推出时,消费者会把对于品牌的忠诚度转嫁于新品类上,某种程度上节省了推广新产品所需要的庞大宣传开支。

 

Selfridges是英国伦敦专门销售各种高端产品的百货公司,自主包装的食品是它的主营业务。公司的标志使用了黑色无饰线体英文字母,设计公司在为该公司的自营产品设计包装时,充分地贯彻了这种风格,使产品包装与企业形象巧妙地融合在一起。包装采用纯黑底色,外观不采用任何图片,消费者仅通过包装上的无饰线体文字说明和字体颜色来区分产品。另外,无论包装尺寸大小如何都采用相同大小的字体,这种设计风格还延续到该公司的线上网站。如此强势的包装设计依赖于消费者与品牌之间的绝对信任,而相对的,强势的包装设计展示也在无形中强化了品牌形象与品牌优势。实践证明,新包装刚刚问世几个月就获得了空前的成功。

 

这个案例也说明,以营销为中心的包装设计不同于传统的包装设计制作,它是产品的一部分,起着说服消费、表达消费主张的作用。

 

传统包装的基本功能首先是保护、容纳,其次是展示与告知,但随着流通环节的变化、展卖形式的创新,包装的基础功能也要一并变化。在这个变化的前提下,如何赋予它更多的价值,如何真正地参与到生产与营销中,如何体现营销的目的,也就成我们探究的核心。

 

第一,包装设计服务对象的改变,决定着包装的表现。在差异化营销的要求下,包装设计的服务对象不是产品,而是产品的使用者。从受众角度研发包装,设计才是有效的。

 

第二,新的消费者需求,决定了包装要展现产品的内容和特质。传统的包装注重收纳与保护商品,但融入更多科技含量的包装材料使保护产品安全的要求很容易达到,而消费者对于产品的直接体验成为最重要的诉求。如何减少包装物的遮挡,凸显产品的特征与品质,成为包装设计的新原则。

 

第三,个性化包装设计要遵循品牌文化塑造的要求。另类设计并非致胜法宝,单纯的差异化形式,没有品牌文化和营销支持的个性化包装不能赢得市场青睐。

第四,包装体态的变化可以满足细化的市场。容量、体积的选择也是使产品细分的举措,是消费人性化的表现。包装体态的合理设置、与受众需求的契合是营销目的达成和品牌形象建立的有效方式。

 

第五,包装设计元素的罗列,取决于消费时态。营销目的要求下的设计,应在具体的设计表达中,将消费悬念、饥饿销售、价值营造等手段与色彩、文字、标识融为一体成为包装设计元素,成为包装营销的视觉辨识符号。第六,主动创造消费文化,培养消费群体。包装作为品牌文化的终端展示,除了迎合消费主流,还可以营造新兴的消费模式,引导新的消费热潮,形成品牌价值的深耕。

营销包装设计

 

当然,也有论者会认为以营销为中心的包装设计,是否会深陷于营销的框架中,从而忽略设计艺术的美学原则呢?

 

现今,更加商品化的市场使企业对设计师提出了更高的要求,设计表达既要考虑审美需求,更要与市场相结合。包装设计要充分考虑产品定位,从事后的设计补偿变为提前到产品开发阶段的设计参与。设计师的工作就包括要对消费受众的文化、消费向往、地域民俗等消费环节进行研究,归纳包装形态主旨、满足形象认知要求;还要根据营销阶段的工作要求,设置与营销目的相吻合的包装表现语言;研究营销各个阶段的消费感受,提出消费观点,以人文关怀的方式传达商品信息。通过以上的设计准备工作,使设计有的放矢,达成了包装设计的营销有效性,设计表现力空间增大,而不是造成艺术性的缺省。

 

包装拥有其他设计载体所没有的优势,所以在商品营销中可以起到事半功倍的效果,所以研究包装设计,尤其是探索能够充分展现商品的价值、参与商品的营销的包装设计,就能够真正地把设计与市场结合,创造有意义的、更符合消费者需求的商业模式。

 

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