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产品包装设计是品牌有故事的“脸”,要不好看,要不好玩

 

产品包装设计的任务很简单,就是引起潜在消费者的注意,然后说服他们花钱购买产品。我们说,包装是品牌的一张有故事的“脸”。除了拼颜值,包装设计还可以通过其他方式帮助产品在市场竞争中创造差异,那就是让消费者相信产品能够满足他们的需求,正是他们想要的(或可能需要的)那一个。比如说奢侈品包装往往用高品质材料,精工细作;生鲜食品的包装可能会开一个透明的小窗,让你看到里面的食物。

“当品牌试图为消费者提供更多个性化体验的同时,其实消费者也寄望于产品包装可以满足类似的需求,”这意味着当消费者需求更加细化和多样时,产品包装也应该对此作出反应。

1.简明清晰地传达信息

喜欢“简洁包装”的人一定不在少数,我们在谈这样的包装设计时经常说这样的设计摈弃了冗杂的无效信息,看起来精致、纯粹,也容易独树一帜,抓人眼球。

确实如此,不过,现在消费者对自己的“产品信息知情权”有了更高的要求。英敏特的报告指出,58% 的英国消费者会关注包装上的产品成分信息,76% 的人会注意其中人工防腐剂的使用情况。对于这样的需求,包装设计将越来越多地考虑简洁的功能性——当消费者更关心产品的成分、安全性和功能性,又不希望看到太多令人费解的内容时,品牌如何简单明确地去传达这些信息?毕竟,这样能让消费者对包装里的产品有更清楚直观的了解,也缩短了他们做决定的时间。

香水品牌 CLEAN 的 CLEAN RESERVE 系列直接把跟产品相关的信息写在了包装盒上。CLEAN 的品牌理念是“用纯粹、可持续的原材料来调制出高质量的香气”。他们的白色纸盒带着木头的纹理,正中央清晰标明这款产品的名称、香型、基调、制作者的灵感来源,打开之后,纸盒内侧写有更详细的产品信息。

产品本身也沿用同样的做法,香水瓶使用西班牙橡木做的瓶盖,瓶身是简单的方形,边缘圆滑,贴在正面的亚麻材质同样标注了产品信息。整体包装传递出品牌的理念,消费者想要了解的内容也呈现得一目了然。

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对于信息复杂的产品,实现这个目标可能要更难一些。但也有设计师做出有创造力的尝试,而且是在一个显得有些严肃、死板的行业里。工业设计师 Joey Cheng 为医药品牌 Tylenol 做了药品包装设计,目前只是概念。这个针对儿童的 Care + 系列整体形状像一粒药丸,可以拆分出容器和量杯;包装正面是可爱的卡通图案,大字写着“我发烧了”“我咳嗽了”“我感到疼痛”小字解释药品的疗效,包装背面则有更具体的药品信息和使用说明。这个包装设计可以说简明、有趣又实用,而且能够拉近与消费者的距离。

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2.更加柔软

软包装已经是我们生活中习以为常的产品包装,软质零食袋,底部平整、可以立起来的洗衣液包装,都属于此类。但你可能不知道的是,软包装还是过去十年包装行业增长最快的类别之一,根据专注产品包装和印刷业的咨询公司 Smithers Pira 的报告,全球软包装市场正以 3.4%的年平均速率增长,2015-2020 年销售额将达到 2480 亿美元。

软包装受欢迎的原因很多。消费者喜欢它质地轻,携带方便,密封性好,有的打开后还可以重新封口。这些优点在品牌和生产商眼中就意味着便于运输,更好地保存和防护产品。

生产商还考虑到这比坚固的包装盒使用相对少的材料,因而降低了用料上的成本。另外很重要的一点,软包装容易调整成各种各样的形状、尺寸、外形,在上面加拉链、瓶盖、握柄也不是难事,因此也就有较多功能,适合不同产品。

软包装中最有代表性的就是食品软包装了。混合蔬果浆品牌 NOKA 使用软质立袋来包装产品,上面有一个小盖子,有点像我们超市里那种“可以吸的果冻”。这个包装设计其实也符合上一条趋势,它能简明清晰地传达出产品信息,如用什么水果和蔬菜混合而成,重量,有什么质检证明。而原材料——蔬果图案印在白色的立袋上鲜明又好看,不加注意,你可能还没发现,其实上下两部分是两种原料。

NOKA 官方对使用这个包装的解释跟我们说的差不多,总结起来就是它能够保证产品新鲜、保持水分,而且轻便耐用。

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软包装适用范围如此广,发展得又很快,品牌除了看到它的优点还要注意体现差异,别让自己被淹没了。

2.尺寸更多变

对于包装设计,有一个不常被提起但极为重要的指标:尺寸。任何产品设计师和品牌都不可能不去考虑尺寸问题,而且它对于品牌的产品策略正变得愈加重要。

消费者对产品尺寸日渐丰富的需求,其实也和他们的生活方式有关。以城市里的年轻上班族为例。他们独居或和一两个人合租,买小分量的食品会更合适;他们关注体型,高卡路里的食物吃小包装的就好。另一方面这群人生活花销相对有限,也更有预算意识,会比较尺寸来购买性价比更高的产品。

肉类、甜食和饮料在近年都有了更小尺寸的包装,这跟人们提升健康意识和对体型的关注很有关系。占据美国碳酸饮料市场 90% 份额的可口可乐、百事可乐、Dr Pepper 为此纷纷推出小罐装可乐,竞争也延伸到小包装市场。自 2011 年起,百事可乐的 12oz 罐装、半升装和 2 升装的产品销量年年都往下跌 2.6%,但小包装产品却一年比一年卖得好,每年提高 1.8%。

现在,美国碳酸饮料消费者们“想喝少一点,但他们仍然享受自己最爱的品牌。”Dr Pepper 的首席财政官 Marty Ellen 在接受《华尔街日报》采访时说。

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3.绿色包装不再是说说而已

“绿色包装”或“可持续性包装”到底是怎么回事?简单地说,包装也像人一样有它的“生命循环”,会对所处的环境造成影响。我们从自然中获取原料,经过和设计加工将其塑造成形,用这个包装来装产品,使用产品后又把它处理掉:回收,焚烧,堆肥,或掩埋。所谓的绿色包装就是尽可能在这个过程中减少使用原料,或者尽可能减少在处理它时对自然的破坏。

在越来越多人关心环境的今天,品牌没有环保意识已经不仅是“留下不负责任的印象”这样的问题,而是他们很可能会面临消费者的流失。63% 的美国消费者表示可回收利用和作其他用途的包装是他们购买一件商品的主要动力。这些消费者想过上更环保的生活,而如果一个公司的产品能“帮助”他们这样做,自然可以笼络人心。英敏特的报告为此提出了两个建议:在包装中使用替代性材料(比如棕榈纤维、芦苇纤维都可以代替传统塑料做包装盒),或者是使用可回收性材料。

大公司已经开始了这样的做法。麦当劳换了新包装,还宣布要在 2020 年完成全部包装都用 100% 木材纤维制作(用在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上),原料为回收利用或来自受认证的森林。瑞典知名产品包装公司利乐公司(Tetra Pak)于本月初宣布他们要在美国市场推广牛奶包装“利乐皇· 生物质包装”,这个包装使用一种可再生的生物塑料,原料完全来自生长在退化草场上的甘蔗。这款包装已经于去年在欧洲开始使用,但这在美国还刚刚开始,利乐集团计划在美国运输 1 亿件。

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