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包装设计的品牌力量——honest果汁包装设计换新

 

    我们常说包装设计换新非常重要,一款好的新包装设计可以使老产品再获青春,同时还省缺不斐的媒介宣传费用。红创意设计今天分析一个饮料品牌,通过包装设计的换新把取得的惊人的业绩。

    话说2011年可口可乐收购了虽然很小,很增长很快的饮料品牌Honest tea。象所有被大品牌收购的小企业一样,Honest tea也开始思考如何让品牌快速成长,成为巨无霸中的一员。虽然那个时候,产品已经在食品店销售的很好,而且保持稳定的增长,但是经营团队对于品牌的更快发展充满信心,希望为更广大的消费人群认可。

    市场调查表明,Honest tea还是个小众产品,人们并不感觉“可口”,而可口是饮料行业最为人们认可的元素。有机虽然重要,但并不是最主要的消费驱动力,而且饮料的包装设计一般,货架感不强。当时尽管背后有可口可乐的大旗,但是媒介的投放通常是以销售额来计算的,Honest tea的销量还不足以支撑一个大品牌所需要的投放费用,这个时候,团队意识到改造包装设计是最好的也是最有效的方法,尽管很多人都明白包装设计对于销售的至关重要的作用,但很少有企业真正地愿意为包装设计进行投入,即使这种投入要比媒介投放少很多很多。

    Honest tea决定好好地改造一下包装设计,并清晰地确定了包装设计策略:为大众喜爱,很强的货架效果,与竞品的差异化,体现品牌价值观。这个就是红创意一再强调包装设计要策略先行,有了明确的策略,包装设计的表现才有方向,才可以进行度量,才会脱离决策者的主观想法,真正地为市场为营销服务。

    由此包装设计策略,设计团队最后提出了4个方案,从最接近原来包装风格的到完全创新的,最有意思的决策团队的选择过程。他们放弃了个人的喜好,不以个人的审美来确定品牌的命运,而是把品牌交给大众,通过投放测试一下大众的反应,是不是正确的体现当初包装设计的策略,可口而且有味儿。最终通过测试,大家都满意的包装出来了:瓶型比原来更高,更苗条,在货架上卓而不群,瓶标以一个明显T字形为主体,视觉符号化同时加强了“茶”的概念,T型中间衬以绿叶和可口的饮料成分增加“美味”的感觉,下方以不同颜色进一步标识口味,这种简洁T型的布局也把“有机”“有点儿甜”的产品特性也突出了出来。

    新包装在2015年3月投放市场,效果惊人,完全超出了大家的预想。在不增加媒介投放的情况下,当年销量大增64%,调查表明,三分之二的消费者也明确表示换新后的包装设计比原来的好多了。这个典型案例充分验证,有了策略的包装设计,对于销售的作用甚至会好于投入费用很高的媒介投放。

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