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包装设计究竟在起到什么样的作用?

 

     如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话,“始于颜值,陷于才华,终于人品”是再贴切不过的比喻。“颜值”吸引消费者关注,内涵赢得消费者共鸣,品质形成消费者的粘性。
颜值是第一步
     尼尔森高级副总裁Lynn Xu在FBIF分享过:“突破性创新,如果有一个流程,那么在有节点、可以管理的流程上,成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的,在每一个环节都要加入创新的元素,而不是仅在某一步。”(《尼尔森揭秘:食品饮料如何实现突破性创新》)
     放在包装创新上,分解到每一个流程,那么,它的每一个节点应该是什么呢?个人认为,是“与消费者触达的每一个点”(看到,听到,闻到,触摸到,尝到)。
包装,除了在货架上呈现给消费者,网络上,广告中,任何一个角度的触达,每一次接触,都有可能是第一次,同时都给消费者留下了第一印象,并影响着消费者下一步的决策。品牌应抓住任何一个机遇去调动起消费者的情感,并且抓住每一次接触的机会,一步步“套牢”消费者。
    Neom合伙人Artem甚至表示:“如果产品包装设计不能让产品在3-5秒当中脱颖而出,产品就一败涂地。”可见包装设计在吸引消费者眼球上起着关键的一步,丧失了这一步机遇,无法与消费者建立起联系,品牌的内涵与品质,根本无从谈起。农夫山泉、依云都是首先通过网络触达到我个人,进而影响到我对品牌的认识。
传达品牌的内涵,赢得消费者的共鸣
    与做广告的思路相似,广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意,广告是品牌的手段与延伸,包装亦然,包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮!”,更是要通过包装传递品牌的内涵与价值,最终促成消费者的购买。
     “品牌设计师绝对不仅仅是画标志的,设计师通过建立感觉系统,帮助客户达到认同,产生好感和行为。”L3 Branding创意总监李冠儒在FBIF上表示,“设计可以成为一个品牌的内容和工具,产生的价值就是提高内部执行效率、增加品牌资产、帮产品圈粉,甚至成为信息的入口,接通未来。通过活的产品可以看到一个品牌的元素,就像一个生态圈…”
    农夫山泉的嗨!Milk案例或许正好解释了“信息的入口”,在包装设计上不仅有“哇”的效果,并且,让设计与品牌产生强烈的关联。“无需多言”,即告诉你产品是什么。
    李冠儒在介绍嗨!Milk这个案例时说到:“最强的差异化是颠覆包装的结构,最大限度挖掘包装结构与品类的强连接,利乐钻的钻型结构正好跟小奶牛完美的吻合…”,“深入剖析蒙牛集团的案例,牛标志的建立是基于与集团文化强关联的世界观和背景,小牛在形象上和个性上都是极具人格化的…”
最强的产品设计,难道不是产品形象与包装完美的融合?
    解决消费者需求
    包装设计是属于产品的一部分,既然属于产品,那么产品的最终意义在于解决消费者的需求。否则,包装变成了艺术设计,是艺术品,而非大众消费品。我们首先达成一个共识,我们的目标是让消费者重复购买,而不是一次性消费。
     “利乐在2016年的一次市场调研中发现,53%的中国人愿意付钱去获取一些能够节约时间的产品或服务,也就是说,中国消费者愿意花钱来购买时间,从‘滴滴打车’、‘饿了么’到‘闪送’、‘邻趣’,帮助消费者节省时间成了中国市场的最大商机之一。”(摘自利乐创新界文章《当我们谈论包装,其实在谈论未来》)
最佳的案例仍然是“农夫山泉矿泉水”,瓶盖所解决的需求,单手饮用,更是适合躺着时候喝水,不必爬起,便利就是“节约时间”,“便利性”是促成我个人愿意重复消费的重要因素。
    包装设计就是“多触点的创新”,即与消费者触达的每一个点上进行创新。

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