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以战略营销角度思索包装设计

 

 当下时代的国内中小型企业需要应对行业众多类别过剩、产品同质、价格零和竞的三重竞争,而且资金投入、企业规模、人才团队等方面与强势大型企业相比,均处在下风。因此,对于这些中小企业而言,如何寻找路径精准、销售实效的宣传推广手段和品牌张力便是市场竞争的重中之重。任何的产品包装盒是与消费者接触最为广泛的终端销售工具,同时,消费者选择品位与档次的日益增强也在无形中刺激了地方特产包装设计的与时俱进。为什么同样的产品因为包装各异却有不同价格?为什么新颖独特的包装能在第一时间造成视觉诱惑力?为什么包装能在短时期内产生极大的刺激购买行为?这些疑问,毫无悬念都是需要战略性的市场与营销的竞争力,散兵游勇的打法在过去的年代兴许有效,但是我们已经步入了互联网经济趋势中消费为王的混沌市场年代。

 
正所谓"三分长相,七分打扮",好的快消品包装就如弓箭能够高度聚焦消费者的记忆点、注意力与关注力。试想,在各类终端休闲食品云集的情况下,唯有具备一定闪光点的包装才能快速提高产品的吸引力,唯有精准传达品牌价值及差异化的强势卖点才能最终激发消费者的购买动机和消费决策。因此,中小型企业在投入资金程度有限、依靠市场终端拉动、宣传推广力度局限等特质的影响下,需要打造具有自身特色的战略营销与包装设计体系,最终在与消费者接触的第一场所——终端卖场,形成强大的视觉感染力、销售力和品牌影响力。
 
快消品包装是集品牌理念、产品特性、消费心理、购物买点的视觉综合表现形式,它可以引发消费者的关注度,直接激发消费者的购买冲动。产品包装盒是会说话的朋友,具有视觉感染力的包装,是连接产品与消费者的感性工具,也是产品价值的有效延伸。快消品包装如何强化出产品所具有的独特价值诉求,使消费者在挑选中能够清晰地一目了然,在短时间内了解产品的特性与卖点。
 
一款创意十足、抢眼新颖的快消品包装就是有销售促进力的包装,从而产生与广告一样具有号召力与影响力效应的推进器作用,并且能体现出企业的品牌形象、能满足消费者的心理诉求与价值取向、能直观体现产品差异化卖点等等。
 
快消品包装在设计实操中需要特别重视包装设计与战略策划的关系,现代快消品包装不能将战略策划与包装设计完全割离。之所以这样操作,目的就在于以市场导向、消费者心理诉求及价值喜好为先导,在充分了解市场与消费者的基础之上,进行合理分析与破拆梳理,从企业服务市场和品牌主导风向的整体观来作为切入点,而非只是为包装而设计包装。
 
快消品包装设计师必须深入市场、深入消费者心智才能有据可依,从而避免闭门造车、纸上谈兵的情况发生。同时也能全方位思考服务企业的品牌定位、品牌核心诉求,这一主线确定之后,亦有了清晰的方向,这就好比为弓箭装上精准瞄准镜。如果没有精准、明确的价值导向,再精美的包装设计怎么可能唤起消费者的购买欲望,怎么可能获得他们的认同与喜爱。
 
因此,快消品包装设计的视觉规划与市场营销策划与是相互依存、缺一不可的市场传播利器,更是企业扩大市场品牌影响力的营销战略的体系。在实际操作中,必须立足于企业现状,并结合行业、市场、消费者特点,为企业进行度身订造,策划先行,注重策划与策略对包装设计的有效指引,深度挖掘核心利益点以产生品牌的"磁铁效应"。
 
好的包装策划决定包装设计的准确性与推动力,有了主线的包装在各类型终端中,也就有了更好的展示效果,"好包装就是广告,好包装就是营销力",战略营销策划与包装设计并就不是对立的环节,而是品牌整合中二个关键的组成部分,如同机器中的齿轮般相互推动,相互配合,最大限度推动品牌的深入渗透,并在市场推广、终端销售中起到了极强的价值区隔与销售作用力,使得各服务企业的品牌在消费者心智中形成清晰、鲜明的品牌印记,由此所打造的产品包装同样具有独特卖点,获得广泛认可。
 
不可否认,有整体市场营销策划的优秀包装可以在终端市场中快速崛起、引发效应,但包装仅仅是战略营销体系中的一个切入点及组成部分,它也只是品牌包装与营销的起始点。
 
如果企业只从包装入手,而忽视品牌整体情况,那么就算包装再精美、再有创意,虽然也可以起到刺激消费者注意力,推动购买的作用,不过也只是昙花一现。单纯注重包装,所取得的也就是局部效果,因为随着可传播信息渠道的不断拓宽,消费者与经销商接触的资讯源越来越多,加上同类产品处在同质化竞争之中,如果没有从整体规划、市场战略、品牌打造和消费者需求的多维度视角进行全方位的思考,任何质量最好的快消品不可能为市场带来品牌效应和健康的市场走向。
 
任何产品包装仅仅是战略营销军团中的一类兵种,为了赢得市场占有率,光靠包装是不够的,唯有运用各类手段综合作战,才能面面俱到达到协同实效提升品牌力、销售力的终极目标。
 
从长远的发展力来看,在没有任何战略主导,没有任何市场方向的基础上只专注于产品包装本身,那就是一顿乱拳看似凶猛却没有任何杀伤力。缺少系统战略和市场方向的营销推广都是昙花一现很快凋谢。从市场消费的本质洞察,任何一家企业的每一分投入都是为了“品牌”和“品牌成长“,不信你反观自己平日里买东西没有品牌认知力的产品你敢轻易买吗?所以产品包装设计不只是给产品穿身好看的外衣就能打开市场的,没有了知名度、身份感、价值归属、市场效应、符号记忆谁又会来成为你的粉丝?所以,快消品包装与其他类任何的产品包装设计都必须多层次、多角度进行整合性思考,以实现企业在市场品牌的认知力做好体系化建设。
 
如何甄别消费者的需求(卖点定位)?如何更好开发消费者的需求(价值外延)?如何让消费者方便地购买(市场路径)?如何更好地让消费者注意并喜爱(品牌偏好)?如何同竞争品牌之间创造出区分(品牌形象)?这是这个快消品包装设计的主导旋律,也是战略营销起步的基础。我们看看宝洁、联合利华、强生、可口可乐、康师傅、哇哈哈这些代表了最经典快消费品牌已经为我们提供了近乎完美的教材。
 
快消品包装创新往往会带给消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装创新的需要,不断在包装设计的美术美学、艺术创造上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。但随着经济全球化和国内市场经济的蓬勃发展,现代产品包装设计更是被推到了一个全新的高度和创新的起点。随着知识经济时代的来临,创新的包装设计能力已成为产品商和包装业者能否永续经营与维持竞争优势的关键。
 
市场,消费者永远只为品牌价值买单,消费,永远只有消费者的道理,并无学术理论和模式路径…
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