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牛奶包装设计的终级包装设计理念

 

Lars G. Wallentin先生,有着40年雀巢工作经验,曾担任过设计师、营销讲师和全球发言人,善于通过出色的包装设计传达沟通的艺术,红创意整理他的“终极包装设计”观点,供大家参考。


Lars认为包装设计时的最大挑战是:

品牌必须有清晰的定位
包装设计一定有 - 一个想法/概念! - 有一个完美且独特的定位
设计必须被放到更多环境中重新审视,也就是 作为销售通路的一部分;包装 – 店内物料 – 二级包装 – 促销活动等

有这样的包装吗? 是的,当然有!不只一个,而是若干个,因为包装设计完全取决于包装类型(形状、材料等),文化环境和销售渠道。Lars结合了自己多年的牛奶包装设计经验,涵盖了从中国到巴西,从法国到印尼的不同场景。 分析包装最有效的方法是分别对待包装的各个部分,这里大致有9个:

1. 颜色选择
2. 品牌
3. 牛奶符号
4. 新鲜
5. 自然/纯净
6. 有用信息
7. 讲故事
8. 本地化
9. 差异化
如果各部分中的每一个都是最佳的,那只需要把它们组合到一起,而且包装类型显然在这里扮演了一个角色。

1. 色彩
牛奶包装的最佳颜色是没有颜色,也就是像产品一样的白色。问题只是用多少。白色太少会使包装看起来会不够新鲜和纯净;白色太多则会缺少货架冲击力,也就是缺少颜色对比和趣味性。此外,还有净白色或灰白色(不纯净的白色)。对比很重要,因为它能把白色放大。第二颜色要么是绿色(鲜活的春天的绿色,而非橄榄绿),要么是蓝色(清新的天空的蓝色,而非高贵的深蓝色)。 我要说80%的包装用了这个基本的三重奏套路,并添加红色来增强冲击力,突出特别的信息。当然,也有例外,还有很多方法可以实现很棒的设计。

2. 品牌
牛奶品牌基本遵循上述原则。我个人曾参与设计雀巢牛奶品类商标,测试时,设计获得很高的分数。但很遗憾,它被放弃了。如果一个既有的品牌被引入到牛奶品类,它会很明显地带来超出上面提及的其他颜色。

 

3. 牛奶符号
从设计师的角度来讲有很多符号可以让牛奶品类有趣和多样化:绿地、老式牛奶搅拌器、奶牛、溅起的奶花、鲜花图案等。 话虽如此,遗憾的是很多这类符号没有结合整体设计,而是被当做装饰放上去,因此它们既没有被最优化组合,也并非一直被用在各种媒体上。所以这样的设计还有改善空间!

 

4. 新鲜来自:
色彩方案;
材料,即包装拿在手里清凉感如何;
水滴(对于软饮料);
绿草场,它让你的心灵远离工业产品。


5. 自然/纯净
基本上和新鲜的关注点相同,但还需注意封装质量和使用绿叶。文字和数字选择也极为重要,例如使用“100%”等。

 

6. 有用信息
虽然大多数消费者都知道牛奶含有钙,但重复说明这一点没有任何不妥。不要过多强调维生素,因为它加深了牛奶被工业化的印象,而这在今天已经不太被接受了。见下文“本地化”。 脂肪含量显然是有用信息,因为这是消费者理解的内容。包装背面(我称之为“服务面”),可以是两种类型:

关于产品的信息(见下文);
非常有趣的信息,但未必和牛奶有关。这正是阿拉(Arla)在瑞典非常擅长的。毫无疑问阿拉牛奶包装的服务面像报纸一样有趣!


7. 讲故事
喔,所有出色的包装都在讲述有趣的故事。我为这篇文章选择的案例是达能在法国的酸奶,主题是“牛奶来自农户”。请注意:

草叶;
带来好运的瓢虫;
使用玻璃罐,尽管酸奶是盛在塑料桶里。因为玻璃会给人带来更为自然和新鲜的感受;
诺曼底农夫的名字。
祝贺!这是我们人人都拥有的极棒的沟通和概念。这把我们带到…

 

8. 本地化
越是本地的,产品就越新鲜!我可以从以奶酪闻名的“La Gruyère”购买牛奶,就像在我居住的“de la région du Lac Léman”。

 

9.差异化
为了清晰地告知消费者不同类型的牛奶,你最好使用文字——不要用小字,而是大号字!乳饮料、低脂、不含乳糖等等。如果这些文字由彩色字体表示,是没问题的,但是注意不要因为彩色取代白色而让这些文字破坏了新鲜的感觉! 这里我来加上第10条建议,那就是设计的水平。有经验的设计师以3D方式设计(见视图阿拉无乳糖牛奶),他让设计元素部分重叠,或者延伸到另一个面。有经验的设计师也了解符号语言(质量标签)和视觉语言(农户Vincent)的价值。 

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