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药品包装设计在市场营销中的角色

 

众所周知,一个产品的成功包括众多方面的因素,品牌,包装,价格,渠道等等,包装设计是营销策划很重要部分,今天我们主要谈谈怎样提高药品包装的颜值。药品是一种特殊的商品,在包装设计的时候不仅应该满足产品功能的作用,还要具备视觉冲击力。
 

一、药品包装设计的需求调查
药品有处方药和OTC类药,使用对象有医院的专业人员,有病人家属,也有病人自行购买。他们由于存在性别、年龄、民族、文化层次、所处的环境的差别而有着不同的心理需求。测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,会因视觉暗示作用产生不可忽视的心理影响,而不同的人又有很大的差异。因此,应对消费者的需要和动机类型进行调查研究再有针对性地设计包装。
 

二、药品包装设计的消费心理
许多企业包装设计并未进行调研和定位,单纯以企业领导或经销商的好恶来判定包装设计好坏,往往造成不科学的判断。美是人类对世界的一种高级认识,是复杂的心理活动。流行时尚以及符合美学规律(如:均衡、对比、韵律、主次、统一、动感、渐变、夸张、比喻等)的事物,一般符合多数人们的审美习惯。但应注意,有着共同心理经历的群体与群体之间也会存在不小的差别。和健康人不同,在病人这个具有特殊心理的群体中,心理活动要作更具体的分析研究。病人属于有着复杂的心理变化,恐惧、悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。

三、药品包装设计的人性化
药物包装的视觉设计应紧紧围绕病人状况而定:比如在色彩运用上,危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者往往心情压抑,情绪低落,药物外包装宜采用明度、彩度高的暖色调为主,以达到轻松温馨的效果。对于降血压的药物则不宜选用高彩度的红色,因为红色在视觉心理上的作用结果是往往导致体内释放肾上腺素,造成血管收缩,血压升高。而治疗性功能障碍的药物包装则不能选用冷静、温和的色彩,恰恰要选用浓烈的暖色系,帮助病人提高兴奋感。医务人员多不喜好装饰过多的包装,因为干扰了阅读,这是许多华丽的设计常常不能得到认可的原因。再例如,对于年龄大的老人,中国传统多节俭,喜实惠,故不宜选用过于豪华包装,包装规格应充实,否则即使是儿女购买的礼品装也容易被排斥。因此说,关注使用人群和药品包装是否人性化是满足相应人群心理需要的关键。

四、药品包装设计的整体形象化
药物包装设计通过外型、标识、色彩来帮助识别和强化产品形象。好的包装外观新颖,具有时代感和美感,很容易给受众以亲和力。这在激烈的市场竞争中无疑大有裨益。医药企业应该是有着严格科学管理和经营体系的企业,建立企业识别系统(VIS)是必然趋势,设计从标志、色彩、文字上严格遵从统一标准,树立品牌形象。那么,如何提高识别效果呢?今天我们面临的是信息时代,各种媒体的视觉信息铺天盖地地袭来。曾经有实验证明,图形符号对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。图形情报的效率是文字所不能比拟的。考虑到药品重要市场在医院,而医务人员面临着大量的文字资料,如果再加上医药品的说明书、各种宣传资料,必然增加了视觉疲劳。为了便于医务人员识别和记忆,如果将抽象的文字设计成美观易于理解的标识或图解说明,势必会大大提高工作效率。我国的药物可分为现代药和传统药,即通常所说的中、西药物。西药按照药理学可划分为几十种类别,按照应用又可划分为急诊、内、外、儿、妇、五官、皮肤、放射、肿瘤等科别。如果能将药物详细划分,在统一企业形象的基础上把不同类别设计成不同的色彩和标识,必然会方便识别和使用,并且容易使企业产品系列化,给人以整体的形象。

五、药品包装设计的个性化
国内外的一些药品生产企业已经开始将药物商品名设计了标识。商品名是药品特有的称谓,主要是参与市场竞争,树立品牌形象。色彩对识别的作用更加明显,在药物的包装上可用不同的色块区分药物类别,一目了然。如:心血管药物用红色,消化系统用黄色,镇静催眠药物用蓝色,抗生素用绿色„在包装的指定位置标示出来。这在取用药品时可做到准确及时,避免了误用。就拿氯丙嗪与异丙嗪这两种药物来说,文字非常相近,误取的情况经常发生。但他们属于两种系统,如果能用符号和色彩来区分就解决了这个问题。许多制药厂家为了突出产品特色还对药物赋形剂使用非常讲究,药品的形状、色彩琳琅满目。有的重视包装的外观造型设计,这些策略都会使产品具有个性化。另外,李华清设计指出,为了加强视觉冲击效果,在设计制做时运用新颖的艺术表现手法和广告技术手段,也会给人以深刻记忆。
 

一个好的药品包装设计不能简单的归纳一个画面的表现,实际上是从心理学,视觉,行为习惯等不同的角度考虑,一个好的包装是市场营销的第一步,真正助力产品销售的包装才是合格的包装。

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