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摆脱老品牌的年轻化困境,做好包装设计是第一步

 

红创意的小编发现,原来小时候那些耳熟能详的品牌已经慢慢淡出了人们的视野,和身边的90后、95后、甚至00后沟通,问一些传统品牌的时候,你会发现,我们熟知的很多品牌,在他们眼里——已经”老了“。

品牌老了。当90后开始渐渐成为消费主流,传统品牌将被挑战。在消费者变化的时代,传统的营销思路也得改变。

这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代,他们从小进入了互联网世界,而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断,不再仅是父母长辈和学校的教育,而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。因为认知判断不一样,这导致了他们每个人对每样东西,都会有自己的评判标准,而这种评判标准又很微妙,所以很多时候,选择都是用“我喜不喜欢”来评判。

因此,当“老品牌”们遭遇90后和00后人群,它们不仅要面临产品和服务上变革,还要在营销上寻求变革,要从原来的高高在上,变成和90后、00后一起“玩”,加入他们的圈子,了解他们的兴趣。

营销上,“老品牌”该如何寻求突破?
 

1)定位:由需求定位向心智定位转变
互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。
在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以,企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。
王老吉是典型的需求定位的成功品牌,一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。不过,当时凉茶市场还待开发,这句广告语确实一语中的——直接击中消费者的需求点,自然成功。但是,如今的90后、00后还会选择王老吉吗?不会,他们选择的是喜茶,而且宁愿排队购买。而喜茶的成功,就是利用了互联网的网红文化,瞄准年轻人的喜好调性,它做的就是心智定位。
当然,因为心智定位成功的还有江小白和卫龙辣条,江小白输出的不是酒而是故事,卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。它们都抓住了年轻人当下某一方面的心智诉求,从而引发其共鸣,最终让其“喜欢”,选择购买。

2)代言人:由明星向网红和用户转变
请明星代言,这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级ip,能够给品牌带来万众瞩目的注意力,而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。
但这是以往。互联网时代的90后、00后,他们有自己的喜好、自己的圈子,靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言,不是自己圈子的人,我都不喜欢,更何况信任他的代言呢?
所以,最有效的办法就是找到这个圈子的kol,即网红来代言,或者采用用户来代言,这样,你的代言广告才更有影响力,更有穿透力。
 

3)传播方式:由单向传播向交互传播转变
传统的传播渠道,往往单一而古板,互联网时代,有太多的渠道可以接触消费者,而且传播方式也不一样,以前是单一的、自上而下的传播方式,如今是多元化的、自下而上的传播方式。
单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知,更别说影响年轻人,让年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式,则更容易让年轻人接受,符合年轻人的认知模式,甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。因此,抓住年轻人,在传播方式上,一是要抓准渠道,二是要找对沟通方式。
此外,传播方式上更懂年轻人的品牌还有网易云音乐。网易云音乐通过乐评,很好的激活了传统传播渠道和新兴传播渠道,比如其将乐评搬到了地铁、飞机、动车,甚至农夫山泉瓶身上。而这种不拘一格的传播方式,恰恰吻合了年轻人所喜欢的“玩”的态度,很容易影响年轻人的认知。
 

红创意的小编认为互联网时代有互联网时代的玩法,老品牌要想在新的时代抓住年轻用户,就应该遵循年轻用户的规则和玩法。时代变了,品牌也要变,而包装设计的年轻化互动化是做好整个品牌年轻化的第一步。

 

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