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啤酒包装设计越好看,你就越容易为它买单?

 

很多创业公司推出的新产品来说,没有太多的推广营销费用怎么办?对于那些正在崛起中的手工精酿啤酒来说,包装设计就是品牌,品牌就是声音。
我们好像越来越愿意为“颜值”买单:因为一张 CD 封面好看而收藏、因为一个 APP 的 UI 好看而下载、因为一个欧巴腿长颜好而入坑……如果是一瓶啤酒,你也会因为颜值多看两眼、甚至购买吗?
英国安格利亚鲁斯金大学(Angila Ruskin University)最近一项研究表明,是的。研究人员把 40 个人聚集在放满不知名品牌啤酒的货架前,给他们带上用于追踪眼部运动的眼镜,通过热量图分析大家对各品牌啤酒凝视时间的长短。结果显示:和把啤酒上架数量翻番相比,吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升 3 倍。

这也是美国啤酒标签设计知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 的亲身体验。“当我在货架前来回走,想找个新牌子来试试口味的时候,我几乎总是选择外包装最吸引人的那一个。如果一家酿酒商愿意花那么多精力和资源做外观设计,我相信他们对自己的啤酒工艺也一定同样用心。”
Harvey Shepard 的博客于 2011 年创立,至今已收录了超过 500 个酿酒商和设计师的作品,去年 10 月还出了本叫作《啤酒真好看:手工精酿啤酒和包装设计演化史》(Oh Beautiful Beer: The Evolution of Craft Beer and Design)的博客合集。为什么会有越来越多的设计师参与啤酒标签的设计?Shepard 的解释是:有趣的设计是手工精酿啤酒与大品牌啤酒供应商抗衡的重要方式。
根据 Brewer’s Association 的数据,去年 11 月,美国手工精酿啤酒商数量达到了创纪录的 4144 个。这是官方记录中自 1873 年以来最高的数字。因为这些酿酒商没什么营销推广的钱,包装设计就等同于对外讲述品牌故事的“画布”,所以越来越多的精酿啤酒商试图通过酒瓶上的标签设计脱颖而出。Harvey Shepard 是美国最关注这个现象的人: “这些设计充满手工艺美感,强调小型经营模式之下那种对品质的亲力亲为。”

小型手工精酿啤酒商的增多,也意味着设计师迎来了前所未有的设计自由。这些新兴酿酒商都是创业者,不会像其它品类的酒水品牌那样拘泥于传统设计范式。设计中很多人选择通过精细复杂的手绘标签表现小工坊的温暖和人文色彩,但不少也利用奇奇怪怪的图标反衬部分酿酒商更加奇怪的名称。


来自澳大利亚普拉兰(Prahran)地区的 Kaju Beer,上面用鲜艳的色彩绘制出卡通小怪兽的形象。


还有些设计做了更多突破。澳大利亚霍巴特(Hobart)地区的 Moo Brew,因为新出品的系列啤酒是在 Moorilla 酿酒厂里的古今艺术博物馆(Museum of Old and New Art,简称 Mona)现场酿制,因此把啤酒装进了红酒瓶子,体现博物馆一以贯之的性和死亡的主题。

新西兰的 Garage Project 则凭借频繁变换的啤酒罐设计吸引了一大群忠实粉丝。

加拿大的 Longwood Brewery 在 Stoutnik 这款酒的黑色哑光酒瓶上绘制了摩斯码。

有些人把包装也给变了:爱沙尼亚酿酒商 Viru 革新了酒瓶的形状,英国的 BrewDog 把酒瓶装进动物标本里,丹麦的 Mikkeller 则发布了一系列温度升高后会产生变化的酒瓶标签设计。

BrewDog 的 “The End of History”系列,啤酒度数为史上最高(55%),也是历史上最贵的啤酒,全球限量 11 瓶。穿着苏格兰格子裙的松鼠有 7 瓶,每瓶 500 欧元;灰色的松鼠有 4 瓶,每瓶 700 欧元。

Mikkeller的”The Wild Winter Ales"系列,是 2012 年 Mikkeller 发布的四季系列中的“冬”,限量 3500 瓶。上面的颜料是感热的,如果温度上升,苹果树的叶子会掉下来不见。

小型手工精酿啤酒商在设计上的这些努力被证明是有效的。一位在啤酒和红酒标签设计领域有 15 年经验的澳大利亚设计师 Damian Kelly 说,尽管手工酿酒只占到澳大利亚啤酒行业的 3.5%,但相关预测表明未来五年手工酿酒将迎来 6% 的年均增长。

啤酒消费在中国也面临着一些变化。一位 30 岁的中国女孩陈晶在接受《纽约时报》采访时说:“我宁愿花钱买几瓶好酒,也不愿意买一堆便宜货,喝完了感觉很胀,还头疼。这不只是喝酒的问题,更多的是我选择的生活方式。”
随着中国中产阶级的规模不断壮大,像陈晶这样追求生活方式且经济相对宽裕的年轻人越来越多。本土精酿啤酒的数量也因此正在增加。北京和上海新兴的手工精酿啤酒品牌包括 Slowboat、Shanghai、Boxing Cat、Brew 等等。北京本地有大约 6 家小型精酿啤酒商,比如京 A 啤酒酿造作坊,老板来自美国康涅狄格州和加拿大多伦多,他们将美国风味与本地特色结合起来,供应工人淡色啤酒(Worker’s Pale Ale)、空气大爆表双 IPA(Airpocalypse Double IPA)和京城特白小麦啤酒(Mandarin Wheat)。
青岛、大理、成都等其他城市也纷纷涌现出类似啤酒商。2004 年就来到北京鼓楼区的大跃啤酒(Great Leap Brewing)创立者和酿酒师 Carl Setzer 介绍说,中国最大的自制啤酒酒馆在苏州,由台湾人开办的金色三麦啤酒公司经营,占地 2000 平米,拥有中国最大的现场酿造系统。
不过,比起日本、韩国和越南等其它亚洲国家,中国人均消费量并不算高。这也许是件好事。毕竟,在一个不成熟的市场里,手工精酿啤酒生意才具备更多竞争优势,啤酒包装设计和啤酒文化也才有了更多空间和想象。
 

红创意认为,和精酿啤酒一样,品牌在新品上市预算有限的时候,不如把更多的精力放在包装设计上,因为包装的颜值决定了你的消费者愿不愿意为产品买单。

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