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如何合理地搭配和摆放促销物料

 

 在终端促销中,终端陈列是一个重要的环节,形象、生动的终端物料布置可以说是招徕终端消费者最好的导购员。终端促销物料的制作主要有海报、挂旗、单张/折页、桌牌、横幅/调幅、支架、实物模型、灯箱片、展示柜台等,如何在现有的宣传物料条件下,做到有效搭配,使各种有限的宣传物料做到物尽其用?如何在终端陈列上别出心裁,在纷繁复杂、色彩纷呈的终端陈列中脱颖而出,起到对产品推广和推介之作用,达到促进产品销售之目的?如何在终端实现以上终端促销物料的有效组合,发挥终端物料在产品销售推动中的重要作用,是每一个终端市场业务经理、市场人员、督导人员以及促销员必须深刻理解和认真运用的必修课。

      一、海报的张贴和陈列 
      海报是终端陈列中的重要道具,海报以自身的大尺寸、图文并茂而成为在终端陈列中非常受广大厂家欢迎的终端物料之一,也是最吸引消费者眼球的终端促销物料之一。目前,海报的尺寸主要有对开、四开、A4、横条式、竖条式等。张贴海报是比较讲究的。海报讲究整体气势,即连续的海报张贴得越多,效果就越明显,起到的作用就越大。所以,张贴海报应尽可能占据更加显眼的位置,或者占据尽可能多的位置。一般来说,卖场大门两边的位置、卖场中间被柜台包围的四方柱子、上下电梯两边的位置是非常好的海报张贴位置,终端促销人员在可能情况下,应尽可地争取以上位置,连片贴上自己产品的宣传海报,将会使终端销售赢在起跑线上。
      但海报在终端宣传中往往会受到限制。很多卖场尤其是大型商场、大型手机专卖连锁卖场不允许厂家张贴海报,觉得海报有碍视觉。但有些只要适当付费,也可以张贴。更有甚者,只要把该卖场的店长或者值班经理搞定,也可以张贴海报。
 
     A企业是一家从事快速消费品销售的企业,每次在举办促销活动时,都要求在销售终端张贴促销海报,并且要求每个销售终端不得少于2张,以充分营造销售氛围。在海报陈列过程中,企业市场人员要求海报陈列的要求是:企业的促销海报不得与其他厂家的混在一起;不得张贴在垃圾桶上;不得张贴在消费者看不到的地方;不得将海报张贴在公司的其它产品宣传牌上;海报一定要贴牢固,如有自动脱落现象,应立刻重新补贴;不宜将过时产品的海报留在零售店时间过长,应及时更换新的海报;如发现海报破损,应立刻将残留海报撕下,更换新海报;如发现海报有被涂改现象,应立刻更换新海报。在公司市场部门的要求和监督下,公司的海报在销售终端得到了最大的展示。有些销售区域甚至在整个销售终端都张贴了促销海报。尤其是在出货量大的大型超市,经过市场销售人员的努力争取,简直成了海报的海洋,使终端销售的氛围大大提升,促进了产品销售的提升,达到了初期预定的促销目标。
      二、挂旗的张贴 
    B企业是从事家电销售的厂商,作为竞争最激烈的行业,家电销售的竞争达到了白热化程度,企业深知终端陈列在对引导消费者购买过程中的重要引导作用。相对于其他终端促销物料,在日常的终端陈列中,该企业比较重视挂旗的作用。因为挂旗陈列讲究一种气势,对消费者具有一种压倒性冲击力的优势。所以,B企业每次在促销活动举办过程中,都对挂旗的效果青睐有加。在悬挂挂旗的时候,将挂旗悬挂在空中,一般与人眼的水平视线成30~45度角为宜,也即离地大概2.5米左右,给消费者造成的视觉效果最佳。并且每次几个挂旗陈列好以后,都在现场从消费者的角度进行现场测试,以寻求最佳的视觉效果。 
      该企业一般是一组挂旗由3张挂旗单叶组成,并且讲究连成片,形成整体气势,给消费者造成视觉冲击。并且要求挂旗的陈列必须达到以下标准:将重点推介和促销的机型的挂旗悬挂在最突出的位置;不得以某种产品挂旗覆盖公司的产品挂旗;挂旗之间距离要保持一致;要确保挂旗中的联结页不会自动脱落;不宜将过时产品的挂旗留在零售店时间过长,应及时更换新的挂旗;如发现挂旗破损,应立刻将残留挂旗撕下,更换新挂旗。
 
 
   三、单张/折页的陈列 
      单张/折页是终端宣传物料中最常用的,也是最容易消耗掉的宣传物品。也有很多卖场将单张/折页直接摆放在柜台,供消费者随时取阅;也有由营业员直接发放的;还有由临时促销员在门口或者柜台旁边派发的。无论哪一个行业,在终端促销中,没有不重视单张的宣传作用的。从房地产行业到快速消费品、电行业、手机行业,甚至高档的手表、服装、化妆品行业等,都对单张的作用相当重视。基本上每个厂家都会印制数量不等、规格不等以及档次不等的单张陈列在销售终端。相对来说,房地产、手表、服装、化妆品等行业的单张比较讲究,设计得比较奢华,讲究层次感,以彰显拥有者的身份和尊贵感,印刷的成本也比较高,一般都在一元钱以上。而对于手机、家电等行业,有些则是一张纸,属于易耗品,上面的内容主要是产品功能的描述以及促销信息,需求量大,印刷的成本也比较低,一般是几分钱一张,更有甚者,有几厘钱一张的黑白版的宣传单张。 
      在单张/折页的陈列中,有一点是必须值得注意的,就是发现地上有消费者随手丢弃的单张/折页,应马上捡起来,不得随其散落在地,宁愿把它扔在垃圾桶里。如果觉得单张/折页属于易耗品不值钱,任由其丢弃在地遭踩踏,不仅起不到宣传作用,反而有可能适得其反。 
      房地产、手表、服装等行业,对单张发放的要求比较高。一般都是专业的促销或者导购人员非常有礼节地将单张或者宣传册发放到消费者手里,并且会坐下来给消费者十分详细地讲解,在消费者需要即将离开时,还会免费提供一个手提袋,将宣传资料放在袋里,让消费者回去后仔细比较和阅读,以专业、细致的服务赢得消费者的好感,为后续的销售成交做好准备。而对于手机、家电、超市卖场等厂家来说,单张/折页的陈列要求是:单张/折页不得散乱置于柜台内外;可将不同产品的单张/折页置于一种产品的折页架内;不得将其他品牌单张/折页置于自家公司折页架内;如发现折页架背胶脱落,应立刻更换新的折页架,并将背胶加固;尽可能避免折页架内无单张/折页的现象;要保证各家零售店至少有一个产品折页架;不允许在地上出现公司折页及其它宣传物料;不允许在顾客面前出现破损的公司单张/折页。
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