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POP&终端陈列的发展浅析

 

 任何一件商品都必须通过终端市场进行销售,如果生产企业终端市场工作做不好,那么销售通道就会脱节甚至中断,其产品就无法实现良好销售。因此,终端市场是商家的决胜地,谁撑控了终端谁就是赢家。

所谓终端市场,就是销售渠道的末端,是制造商产品的最后的“出口处”。它担负上联厂家、批发、代理商、经销商,下联消费者的重要责任。一般来说,终端分为“硬终端”和“软终端”,“硬终端”包括产品陈列与展览展示,陈列架、堆头、促销台、展台、展示柜、体验台、店中店、灯箱、易拉宝、招贴画、吊旗、包装袋、篷房、太阳伞等等。“软终端”包括销售营业员的口碑推荐、现场促销、有奖销售、配赠销售等。
良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时,形成良好的购买氛围,提高购客的购买欲望,如硬终端的形象柜是消费者进入商场第一时间跳入眼球的主体,新颖、实用、有效的展示形象柜可以使产品从众多竞品中脱颖而出,并实实在在地影响和促进终端销售的达成;展览会上的特装展台更是担负着展示企业、产品良好形象的重任。
那么,我国终端陈列展示用品现况如何?存在哪些问题?今后该如何发展?本期我们一起探讨。
 
 一、概述
终端陈列用品行业在我国还是个新兴的朝阳产业,最早大举进军此领域的要算广东人。上世纪90年代末,广东很多原属丝网印刷行业的人最早接触并从事此行业,并将之做大而发展起来,但屈指数起来也只不过十年左右的时间。接着要算上海,目前国内从事此行业最多的也是上海;北京从事这一领域的企业,很多都是专门做创意的设计公司,而集设计、生产与销售为一体的还为数不多。因此,从历史的发展来看,南方的企业走在北方的前面;而从价格看,北方的企业所面市的产品,价格要低于南方企业;从创新能力方面来看,南方的企业要强于北方的企业;从产品的定位来看,南方企业的定位普遍要高于北方的企业。
显然,我国终端陈列展示用品行业还处于起步阶段,据不完全统计,广东地区展览展示器材与终端陈列产品的年产值约为20亿元,其中出口额为1.6亿元左右。我国终端陈列展示用品的生产企业为数不少,绝大多数为小型企业,大中型企业很少,据业内人士透露,产值在七八千万元的企业并不多,五六千万元产值的也不超过十家,而像广州悠派集团这样产值过亿、产品形成系列化的专业化企业更是凤毛麟角。
反观国外,相关企业对此领域的应用已经非常成熟,在产品研发、生产、销售上都取得令国人羡慕的业绩,已经有人把陈列作为课题来研究,细分到消费群体、消费心理甚至是特殊人群的特殊消费习惯等。
业内人士认为,国内的展览展具市场按照最近几年的发展速度,数年后有望达到中等水平。价格低廉和品种繁多是目前国内展览展具在国际上的竞争优势,但是我国的展具技术含量较低,制作工艺较粗糙,很难与发达国家生产的展具竞争,因此主要出口到中东、中亚和墨西哥等北美国家。
随着我国经济总量的快速增长,尤其是相关的超市零售业、广告业和展览业的迅速扩张,终端陈列展示用品市场需求亦将继续保持增长势头。
 
 
二、存在问题
与其他新兴行业一样,在市场没有规范之前,我国终端陈列展示用品行业还存在着不少问题:
 
1.低质低价,价格大战
目前,国内终端陈列展示用品质量参差不齐,价格不一甚至相当混乱。虽然此行业并不起眼,然而其市场竞争却是异常剧烈,特别是经历经济危机新一轮的洗牌后,价格普遍降了下来,如一个易拉宝只要十多元甚至低到三四元。但与此同时也引发了产品质量问题,用户对质量问题的投诉陡增,对此,生产厂家跟用户都有苦难言。用户当然希望价格最低,但残酷的竞争使得生产厂家不得不以降低价格这种方式来争夺市场,在本已无暴利的情况下降低价格,势必会在产品的投入方面打折扣,以此来维持微薄的利润,这就出现了此种无人受益的怪现象。
业内人士反映,造成此现象的原因,相当大程度上是由消费者的品质意识不强造成,往往将价格因素排在第一位;其次,也有一些不注重品牌和品质的中小型生产厂家,只注重眼前利益而以价格作为争夺客户的主要手段。因此,一些具有品牌意识的业内人士呼吁消费者树立和提升品质意识,勿将价格作为首要因素,同时希望生产厂家把握市场行情,满足客户需求,保证产品质量,完善售后服务。
经过国内的激烈竞争,许多的国内企业都把目光投向了国外市场。欧美国家的展示器材产品表面上看与中国产品差不多,但仔细观察便可以发现,国外产品的表面工艺和部分产品材料比中国产品先进,这也是国内产品价格不如国外产品的原因之一。为了争夺国外市场,各企业充分利用各种途径,而国外客户也对中国市场的情况越来越了解,他们也会利用国内厂家的竞争,压底采购的价格。结果之一是:为了满足低价格的要求,低档次的产品充斥市场,虽然表面看起来和以前的产品差不多,这在一定程度上给展示器材后期的的外销工作带来了负面影响,这一点应当引起业内人士的特别注意。
业内人士认为,价格不是制约展览展具企业发展的关键因素。欧美生产的高端展览展示产品价格昂贵,但是销量很好。因此要提升展具的质量,首先就要改变展具使用者对于展览展示以及展具的正确认识,精心策划、设计、创新。
处于发展初级阶段的国内终端陈列展示用品行业,产品从性能、质量、设计方面来说都无法与欧美发达国家相比,因此,在产品性能、质量和价格之间找到一个平衡点,生产高性价比的产品成为生产商占领国内外市场的最佳选择。
 
2.缺乏创新,仿冒严重
同国外的产品来比,当前国内很多产品还是“拿来主义”,直接表现为仿冒、复制,先是复制欧美的优质展具,继而发展成为国内企业互相抄袭、仿冒。由于展览展示市场发展非常迅速,展具更新换代比较频繁,新产品还没有投入生产,或许就已经过时了,远不如仿冒经济实惠,所以国内的展具企业一般都不会在产品研发上投入很大的资金和人力、物力,因而国内产品有新意的不多,抄袭雷同的倒不少,在质量、款式、实用性、针对性乃至技术参数、表面处理、包装等方面与国外产品有相当大的差距。终端陈列展示制品本身就是品牌和品味的标志,档次不高的产品对企业品牌的宣传显然会起负面作用。
我国的展具在国际市场价格相对便宜,但是光依靠价格远远不够,创意设计以及文化内涵同样非常重要。但目前假冒、仿制产品充斥市场,侵权已经成为家常便饭,陷入恶性循环,导致了一种可怕的后果:作为受害者,对于侵权现象已经麻木,没有太多的精力、物力去打官司维护自己的合法权益,很多发展较好的早期企业无奈选择沉默甚至逃避,这不能不说是行业的悲哀。
令人稍感安慰的是,很多实力较强的企业,除了引进国外产品、理念,还结合自身特点与优势,开发了很多新产品,一般每年可推出二三十款。一些实力较弱的企业,也在学习、仿效这些企业。
 
 
 
3.标准缺失,没有监管
目前我国的终端陈列展示用品行业发展还很不健全,入行门槛很低,尚无相关行业标准和法规,产品以满足客户需求为准,一句话:客户能接受的就是标准。也没有相关的行业监管机构,知识产权保护不力,许多企业的合法权益得不到保护,企业基本上是处于各自为战的混乱局面。由于缺乏监管带来的抄袭仿冒侵权现象比比皆是,没有设计、研发投入的企业生产成本自然相对要低得多,也因此才能以较低的价格来参与竞争,导致整个行业市场的混乱。在展览展示器材市场这种现象更加突出,更加普遍,企业如果诉讼,在耗费人力、物力的同时,却达不到预期的效果。
此外,行业资深人士指出国内与国际展览展具行业相比的不足之处:浪费现象日益严重,重复建设频繁发生,展台循环利用率低,造成人力、物力的严重浪费;其次,展示重形式不重内容,表现花哨,其实是喧宾夺主,没有真正展示企业、产品内涵,让观众眼花缭乱之余再无任何记忆。这种现象对于整个行业的健康发展是相当不利的。
反观国外,从事这一领域的公司非常系统化,不仅有专业的行会,同时每年还会有很多的创意评比,很多国外公司从事这一领域已达数十年,整个行业的发展相对健康、成熟得多。
对于如何建立一个健康的市场,有关人士表示,行业亟待整顿,应尽快建立监管机构,制订行业规章制度,统一行业标准,在行业协会的监管下,通过从业者共同的努力,来使中国的终端陈列制品市场朝着健康有序的方向发展,拉近与国外的差距并保持世界领先水平。
 
三、发展方向
现代社会对展具的应用广泛,大街小巷随处可见各种不同类型、用途的展具在使用,尽管目前国内市场还存在这样那样的问题,但众多的企业均表示,陈列器材的前景市场非常大,随着进一步的发展,将会朝着产品多元化、企业项目多元化的趋势迈进。
某公司在其网站上发表文章,表示纸展示架和纸货架优势成为今后趋势。理由是:纸货架、纸展示架近年来正在欧洲风靡流行,在众多大型超市、商场、药店、促销场等随处可见。现已开始逐渐在中国流行,具有经济实用、设计自由、图案色彩灵活漂亮,具有很高广告承载效果、运输分装方便等众多优点。
而对现代市场来说,方便、组合型、可重复利用是展览展具市场最新发展趋势。现在流行的展览展示用具主要有三大类:一次性使用展具、循环便携式展具及循环租用式展具。此外,展具的环保、节能问题也日益受到关注。有特色的展具、高质量的产品、适中的价格和忠诚的服务是展具企业生存发展之道。结合优越的展示效果和低成本的优势,是未来中国展具业的必然道路。
业内人士认为,未来我国陈列展示用品行业会越来越规范,也会有相关的法律法规出台,规范整个市场后,行业前景将无比美好。
 
 
 
四、结束语
我国展示器材行业从当初工商部门都无法登记注册发,经过不长的时间,发展到目前的繁荣景象,是在大环境发展的背景下实现的,离不开行业内众多企业的付出与创新、合作与竞争。要进一步发展,必须建立在市场的良性发展基础上。
目前,我国终端陈列展示用品行业拥有良好发展机遇,企业也意识到展具市场存在的诸多问题正在阻碍市场的正常发展,正在加大自主研发的投入,增强展具创新性,节能、环保也日益受到关注。展具行业企业与相关部门应合力建立行业标准和监督机制,保护行业的良性发展。大多数企业对今后行业的发展持乐观态度,认为随着最终消费群体的素质及品质意识的提高,价格的恶性竞争会有所缓解,趋向于高质高价、低质低价的市场价格环境,企业也将形成比较合理的梯队。
面对经济形势的变化,面对国际金融危机带来的空前挑战,中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施,将推动中国经济走出困境,迈向新的发展阶段。相信在国内经济快速发展的同时,我国终端陈列展示用品行业也必将获得更大的发展。
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