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好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少在100%以上

 

 “好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少在100%以上”,这是众多厂家和商家极度重视产品陈列的原因。厂家总是不惜重金抢夺黄金货架,商家总是将最好卖的产品放在最有利的位置。但是,一个卖场总有冷角和死角,黄金货架也不是每一个厂家可以买得起的。如何在卖场有限的空间里盘活产品,让陈列做得更合理更科学, 增大销售机会?借势陈列值得考虑。

一、时机,最好利用的兴奋点
指甲剪的老板很着急,他们企业的指甲剪卖得不错,新开发了专门供儿童用的卡通指甲剪,卡通形象都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物,但就是卖不好。该老板也知道卖不好的原因,卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上,那都是成年人光顾的货架,他们并不喜欢卡通的指甲剪,认为那顶多是一种玩具。老板一直和卖场交涉,要求改变陈列位置,放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应,请吃饭、洗桑拿也没有用,因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类,必须放到五金类产品处,管你卡通不卡通,要放在儿童商品区,门都没有!
  但是机会来了,六一儿童节时,卖场要抓住孩子们的节日做促销,其中也包括根据儿童特点重新进行卖场陈列,尽量将与儿童有关的产品陈列到儿童商品区。企业老板知道后,让业务人员再次宴请卖场经理,旧话重提,三杯酒下肚,卖场经理答应了。结果可想而知,卡通指甲剪卖得很好,是过去销售量的很多倍。六一促销活动过后,老板亲自出马,借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理,以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。
 这个案例至少说明了两个问题:其一:对于厂家,要想将产品放到理想的货架上,特殊的时机之势值得一借;第二:对于商家,货架陈列的依据不是一成不变的,根据时机的不同进行陈列调整,会起到意想不到的效果。
  节日、事件等足以调起消费者或部分消费者奋起购买的机会,都可以成为时机。所谓时机,最大的特点就是可以锁定细分消费者,更好地让产品贴近消费者,吸引消费者眼球。没有关联的商品,可以通过特定的时机联系在一起。情人节时鲜花和巧克力会热卖,但平时这两样产品并没有多大关系,是情人节这个时机让它们联系在一起。原本位置不是很好的鲜花在情人节期间很可能会被换到很好的位置,如果巧克力还在原来的糖果类产品的货架上,买了鲜花,又到巧克力货架去找巧克力,多不方便!还有些人买了鲜花,不一定就购买巧克力,如果将巧克力陈列在鲜花旁边,这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额?
二、心理,微妙的借势力量
  卖场给消费者创造了很好的购物环境,像宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐……这些都给消费者营造一个良好的购物心情,做得很到位。但绝大多数人在卖场购物都有这样的体会:收银处总是排着长队,在货架上选购商品的高兴劲都因为埋单焦急的等待烟消云散。卖场寸土寸金,不可能设立过多的收银台,但是很多人因为等得不耐烦,选好的商品又不是急用,时常放下就走了,这也使卖场丢掉不少生意。
  也有一些卖场,设立了快速通道,专门为那些购买品种少的消费者设置,但还不能解决问题,同样要等,而且等的时间并不一定就少很多。消费者这样的焦急心态可不可以利用呢?家乐福设有专门的杂志陈列区,可不可以将杂志陈列在收银台附近,并陈列一些当地畅销的市民报?消费者在等待收银的时候,顺手拿起一本杂志或一份报纸翻阅,也许会顺势将这些商品买回家。这样,只是换了个陈列位置,原本在卖场并不是很好卖的报刊杂志变得更容易卖出,同时也缓解了消费者的焦急心理,可谓一箭双雕。
  还有一些产品,不适合在卖场大面积陈列,同时,这些产品有一定的私密性,导致消费者不会在这些产品面前逗留很长时间,这样的购物心理同样值得借势。像安全套、避孕药等,购买者都是拿了就走,很少仔细挑选,因为东方人对此都有很强的羞怯心理,购买这些产品甚至像在作贼。有个卖场就十分聪明,在靠近收银机的咽喉通道边设立一个小小的陈列柜,将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里,消费者在不经意中就将这些私密性很强的商品带回了家。
  消费者的心理千奇百怪,但是又有规律可循。上面列举的两种心理状态,像尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列过程中加以利用的。很多企业在货架争夺上往往会要黄金位置,但是如果能很巧妙地利用消费者的心理,突破消费者理性的樊篱,往往就能促使消费者购买。
  再举一个例子:同样是休闲服装,企业没有要最好的卖场位置来陈列,而是要了一个死角。企业很聪明,把自己的陈列区设计为“情人装”陈列区,虽然产品不都是情侣装,并且所有的休闲服装可以单卖,不要求成套地购买,但这个区吸引了不少一起前往卖场购物的情侣,因为是卖场死角,相对来说显得清静,情侣们可以很细心很亲密地挑选、试穿、比较,购买率大大提高,即使价格比陈列在更好位置的竞争品略高,但是卖得还要好。其实,企业只是利用了情侣购物的“亲密性”这个心理特征,收到了比在喧闹的黄金位置更好的陈列效果。
 三、相关产品,不妨搭顺风车
一家便利店老板进了一批酒瓶启子,虽然这种商品利润相对较高,但他原本并不想卖这种产品,只因总是有人到店里来问。开始时他将这些酒瓶启子放在一个角落里,有人问就指给对方看,卖出很少,他也不太在意。后来,酒瓶启子的业务员巡视终端,看见了该老板的陈列,给他出了个主意:把酒瓶启子放在出售的酒旁边。结果正如业务员预料:酒瓶启子的销售量成倍上升。有人甚至一次买好几个,老板觉得纳闷,消费者回答得很简单:酒瓶启子做得这么漂亮,款式又多,可以挂在冰箱上当装饰品呀!
酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品,它们有着根本的区别:酒是快速消费品,消费者会反复购买;酒瓶启子相对来说是耐用消费品,消费者不会反复购买。酒瓶启子受消费者关注的程度低,不可能专门设立一个明显的位置来陈列,被放在角落里也是情理之中。但是,如果酒瓶启子除了开酒用外,还有别的效用时,情况就不一样了,比如别致的款式被用来当作装饰品,因此,酒瓶启子借酒被时常关注之势,同样创造了不错的销量。这就是常说的:产品除了核心价值,还有延伸价值。“时常被消费者看见”——这就是陈列时要考虑的问题。
  在陈列上,什么样的产品可以借相关产品的势呢?一般来说,产品陈列面积小;产品反复购买机率相对低;产品有一定的延伸价值;产品小巧精致……有这些特点的产品就可以借相关产品的势,又如香烟和精美打火机等。
  当然不是所有的卖场都会这样陈列,像家乐福这样的大卖场,陈列都是按照品类划分,一般都有严格的规定,很少将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说,虽然也基本上采用分类陈列,但是由于单品相对较少,整个卖场面积也小,陈列也就相对来说更加灵活。
  还有一个值得注意的问题就是:这样的借势陈列,不适宜在一个小卖场里广泛运用,因为用得过多,卖场会显得凌乱,陈列没有规律,消费者不容易找到更常购买的商品。
       四、优势明显,紧贴竞品陈列
  我们经常会有这样的经历:去卖场购买预先想好的啤酒,在啤酒的陈列区,该啤酒旁边陈列着另一个品牌,一看价格,低0.3元一罐。想想口味差不多、容量一样,就买便宜的吧,购买的决定就这样被改变。
  价格借势在陈列中淋漓尽致的体现,可起到打击竞争品牌的作用,可以说几乎没有任何一种竞争手段比这来得更直接更致命。如果产品和竞争者的同类,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但价格比竞争品牌低,该如何在卖场陈列?紧贴竞争品牌!这样,能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签,这往往是把竞争品牌的消费者拉到旗下最后的机会。
  有一种可乐产品,它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人品牌,企业很明确地将竞争对手定位于二线可乐品牌。该产品有一个很显著的特点:含有丰富的维生素。于是企业在卖场的陈列策略是:远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐,并给出醒目的POP广告:A可乐,年轻健康的汽水!很显然,紧贴竞争品牌,并努力突出产品品质的个性和优势,以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时,看见其醒目的POP广告,这样的对比自然就强烈异常。又如:在同类产品里,产品线更长时,同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。一家企业的茶饮料有:红茶、绿茶、花茶、果茶等多个品种,而其最主要竞争者只有其中的一部分产品,就可以紧贴着竞争者,用更大的陈列面积来陈列更丰富的产品,优势一下子就显示出来。
 五、旺销产品,不可不借之势
  如果产品是新上市,不可能一下子就卖得很好,那么在卖场陈列时该如何选择陈列位置呢?其实,旺销产品旁边的位置,就是新产品最好的推广位置。旺销产品处在消费者经过人次最多的位置,受到注意的机会自然就更多,被购买的机会也会更大一些,如此旺势,不可不借。两个问题值得注意:如果产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显,一定要远离旺销产品,因为那样只能成为别人的陪衬,更加暴露自己的缺陷。一定要展示与旺销产品的不同个性,突出与旺销产品的区别,才可和旺销产品站在同样陈列的竞争高度。店内POP广告,是体现产品个性最好的手段。
  很多企业都会产生这样的误区,认为借势陈列都是借别人之势,比如:消费者的、竞争产品的、卖场特征的……其实并不是这样,自己产品之势,同样不可以不借。正如上面说的那家生产茶饮料的企业,其实并不是所有的产品都好卖,由于是同类产品,企业将不是特别好卖的产品和好买的产品陈列在一起,目的之一就是要借自己好卖的产品之势。
消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100~200件产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间,这就是所谓“卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒种的关注,但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一件商品,要让产品从200件商品中脱颖而出受到关注,借消费者在旺销产品货架前停留时间长的特点,采取紧贴陈列不是一个很好的方法吗?有资料表明:紧靠旺销产品陈列的商品,受到消费者关注的程度要远远高于其他产品。
   六、购买行为,常被忽视的借势契机
  大凡卖场的管理者都知道沃尔玛的这个故事。沃尔玛在一次对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额的增幅极其相近,增幅曲线几乎完全吻合,并且发生时段是一致的。卖场人员很奇怪,这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致?他们做了很多分析,都没有得到最后答案,最后,卖场经理派专人在卖场盯着看,答案才最后揭晓。原来,很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,这些年轻的父亲都有喝啤酒的习惯,每次都会顺便把啤酒带回家。卖场为了消费者方便,干脆将这两个产品陈列在一起。从消费者购买习惯出发,使卖场某些商品的陈列组合依照消费者的购买习惯进行,也是一个不错的借势方式。
  千奇百怪的消费者购买习惯其实也是有规律的,关键是能不能找到并发现其中的规律并加以利用。如果仔细观察,往往会发现一个有趣的现象:卖场靠近出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多,这是所有消费者在卖场行走购物的规律,那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢?消费者的购买习惯有一种分类:冲动型购买和目的型购买。对于冲动型购买的商品自然应该放在人流最为密集的地方,消费者走到这类商品跟前时,往往很习惯地就将这些商品放进购物车,包括饮料、面包等消费频率高的商品。相反,像剔须刀、收音机等商品,消费者去购买的目的性非常强,完全可以放在比较冷清的角落。
  还有一个规律:消费者在卖场的行走方向,绝大多数人是单向行走,很少人会在一个卖场的一个通道里来来回回地走动,也就是说,卖场的人流方向往往是单一方向为主。消费者这样的行为是不是值得利用?当然可以,东方人的方向感绝大多数是右手方向,会对后右手的商品更加留意,所以,同一个通道,往往是人流方向的右边货架要比左边要好。
  小结
  在陈列上可借之势绝对不止上面所举的六个方面,但无论借势陈列的方式有多少种,似乎跑不掉以下两种类型:借有型产品之势;借消费者自身之势。
  显然,搭乘相关产品便车;借旺销产品推广;紧贴弱势产品突出自己优点等都是在借有型产品之势。这样的借势往往比较容易把握,如自己的产品在性能、价格、包装等方面有明显的优势,或自己的产品可以占到优势产品的光,但又不会暴露自己的缺点。但是,利用消费者购买行为、消费心理等进行陈列就不太容易。因为,这些不是很容易把握,要求在陈列时把握得十分精确。或许正因为这样,终端陈列竞争才更值得卖场和制造商研究,这说不定是将来终端之争的关键。
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