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终端“五把刀”的杀伤力

 

 决战终端,谁主沉浮?这已经是日化行业近年来关注的焦点。谁抢占了终端,谁就占领了市场。在中国市场模式日益变化的今天,渠道扁平化已成为众厂商必修的功课。省代,已越来越多地被厂家抛弃;地代、市代、系统代理正成为流行词。终端直营、直供,这些也越来越成为公司实力的象征。这一切都在告诉整个行业:终端就是战场,终端就是生命。

既然终端如此重要,那么,如何来操作终端,让终端为我所用,在众多的竞争中从容不迫,游刃有余,稳操胜券呢?本人结合多年的实践,今提出“终端五把刀”的实战理论,希对各位同仁有所帮助。
第一把刀:导购
杀伤力指数:★★★★★★
毋庸置疑,导购员是“五把刀”之首。无论是大卖场,还是小卖场,无论是强势电视广告品牌,还是没有投放电视广告的品牌,无论是国际一线品牌,还是国内的二三四线品牌,导购已经成为各商家终端之争的必需利刃。比如,素有“中国日化之父”之称的宝洁公司,长期以来重视广告而轻导购,在经历舒蕾“终端攻坚战”之后,不得不重手建终端,但凡在大卖场,都100%配备导购员。无论是国际品牌,还是国内的优秀品牌,都要求每个月对每一个导购人员进行产品知识和销售技巧考试,可见导购作用之重要性。
导购如此之重要,它的职责职能是什么?是简单的卖货和推销吗?我认为,不能简单从字面来理解它的定义,也不能概括性地总结成一句话即所谓的卖货员。我理解的导购人员应有三个层次:
第一个层次的导购人员,“算盘”型。是比较初级的,大概知道自己的职责就是卖货。每天会在自己的本子上登记一下卖货记录,下班的时候去卖场对对帐。缺货了就打电话通知业务人员。对业务人员的提问知道就回答,不知道就不回答。比如督导巡场时说“近期哪个产品做得最好,自然销售量高?”她就会马上回答某某沐浴露最好。如果问到“为什么那款产品最受欢迎”的时候大多回答不上来。为什么?因为之前根本没有思考过这个问题。不会想到自己应当去关注竞争品牌,去了解卖场的消费人群、消费特点和生活需求习惯。总之就是那种“日出而作,日落而息”的导购,比较满足于现状,属于那种被动型员工。
第二个层次,“将才”型。这个层面的导购往往精于业务,对产品知识、销售技能都有较高的掌握,而且上进心强。卖场的销量,从个人而言,往往都比较高。但是有个很大的缺点,即个人的优秀经验不善于拿出和大家分享, 团队合作、共同进步方面的精神欠缺。可说是导购团队里的“将才”,但不是“帅才”,因为不能带兵作战,只会个人打前锋。
第三个层次,“帅才”型。即管理与服务型。导购人员需要帅才吗?这个说法乍听起来有点新鲜,似乎还没有听过此类观点。不过,实践证明,的确需要这样的帅才型导购,因为有一个这样的导购,她就会影响一批优秀的导购诞生。大家不要误会,这似乎是督导的职位了。打这个比方,大家可能会更清楚:假若这是一家学校,第一个层次的导购就是普通的学生,第二个层次的就是相当于学习委员职位的学生;第三个层次的就是班长之类职位的学生。而我们的督导则是这个班的老师,承担“传道、授业、解惑”的职责使命。
总之,要想成为一个优秀的导购,我认为,必须要掌握好如下八大能力:一是专业知识,只有拥有专业的产品知识和皮肤、头发专业护理知识,才能让顾客短时间信服。如果说这点专业知识连顾客都不如,或者被顾客提出的问题难倒,可想而知产品还卖得出去吗?二是销售技巧话术能力。优秀的导购往往都能口吐莲花,善于提问引导、口齿伶俐、机灵的导购比老实巴交应变能力差的导购销售量要高得多。而作为导购人员,练习口才和推销技巧、“识人”之术,应是日常必修之课;三是产品陈列技巧能力。我们在市场巡查时,发现有些堆头,竟然同时摆着不同品类的4种以上产品,像个杂货铺,可想而知销售效果如何了;四是卖场免费资源的发现能力。免费的广告位、陈列位、DM、“搭便车”式的促销活动等,都应当是导购做的工作,第一时间把信息传递到厂家业务人员手中;五是竞争对手的观察能力。对手最近有哪些竞品搞哪些活动,为何这样做,下一步将如何?都得了解;六是进货技巧能力。很有意思的是,我们在巡查时发现,大多数导购人员没有掌握好进货技巧,总是三天两头的进货,七支八支地拿,结果造成断货现象。其实说到底,对于BC类卖场,管理上往往比较松散,虽然有些卖场全像模像样说只能按章办事(比如每款单品以12支为单位进货),但实际上,对于客情好的厂家,往往都是“满仓进货”,所以,大家看到新卖场开业时,有些产品只是外边二层孤零零的产品,只要卖出几支,就显得零碎。而有些厂家都是整个货架满仓陈列,其强势的陈列,饱满的视觉冲击力,已吸引了大部分顾客的目光。七是卖场管理能力,包拓产品、赠品、促销宣传物料的管理。我曾遇到过这样一个导购,她似乎觉得赠品与她没有直接关系,厂家的赠品一下来,她第一时间就是把它们全部消化掉,送给亲朋好友,基至把捆绑在产品上的赠品都敢拆下来私用,而如果卖得不好,则只将产品退回。如果导购都这样,可想而知这个品牌的销售会如何,由此也可以看出此厂家的营销管理水平了;八是客情关系能力,客情关系对内包括与卖场老板、主管、业务人员,对外则是顾客。九是顾客需求了解发现能力、挖掘能力和培育能力。
另外,值得一说的是,导购的形象也是非常关健的一环。在一次聚会上,一个专业人士提出“品牌形象等同说”,即把导购形象与品牌形象划等号,我是完全认同的。大家可以看一看,国际品牌的导购形象是什么样,国内品牌形象是什么样,为什么都是中国人,但素质、形象却完全两样。一次,我在乐购超市购物,一个国产品牌的导购拼命向我推荐其公司产品,虽然我认为品质不怎么样,但还是接受了。但是,就在导购拿出产品指着产品瓶背面上的文字说含有什么成分的时候,我却改变了主意,为什么?因为我看到了这个导购员的“黑指甲”——指甲的指尖没有清洗,至少三个指甲里面全是污垢物,一瞬间我的胃部提出抗议,我扭头就走。
导购的杀伤力可说是超五星的,是六星级的,当然,到底是几星级这来源于她个人的修为了。这里只说明导购岗位的重要性。  
第二把刀:陈列
杀伤力指数:★★★★★
美国宝洁公司曾作过调研,结果表明,好的陈列可以影响30%~50%的销售。当然,这个调查是在卖场不设导购员的前提下进行的。这足以说明产品的陈列的重要性。大家可以看到,宝洁公司旗下的产品在KA(Key Account)卖场的陈列可说是气势磅礴,气吞山河,消费者置身其中,不产生冲动购物的感觉才怪。
要做好陈列,作为终端人员,无论是业代,还是市场督导,都应当对货架、超市的布局有所认识。比如某产品货架满仓承载量为多少,能排几个排面,几个单层?通过这些,则可以计算出各个单品的数量占比及总金额,从而为产品周转率进货做好基础。在超市布局方面,一定要准确了解超市主通道、日化区主通道方位及顾客购物习惯,这样就能准确占位,占领好的排面和陈列位。
要想得到好的陈列,往往要通过三个方法获得,一是开业之际的客情公关和公司硬投入;二是销售当中的调整抢位与公关;三是拼实力凭销量靠“硬功夫”获得卖场支持。
以三线品牌而言,大多数的卖场为B类卖场(2000平方米以上,5000平方米以下)和C类卖场(2000平方米以下),此类卖场在产品陈列上,基本上只有品类分区的划分,而对品牌陈列的位置都没有作强性指定。在开业之际或是产品陈列调整理货之时,大多根据与卖场的客情而定,客情好则位置好。故此,这给厂家提供了空间和机会。我认为,只要关系好,想有好的陈列,是件很轻松的事情。
那么,如何才能做好陈列?这里给大家介绍一下“陈列1253法则”:
1——先进先出法则,要求理货时要从后面补起,把后面的产品移到最前面,新补产品放在后面,确保按生产日期先后销售。
2——二种基本陈列法则:货架标准陈列,纵向直陈列,按规格轻重自上而下排列。横向则排面一致,不能断位、错位、被其他品牌插位。异型陈列则以堆头、包柱、专柜式为主。此类陈列,一般来说冲击力强,易于“吸”住顾客目光。
5——即陈列五原则: 
生动化原则:要求陈列生动新鲜,富有美感和造型,能快速吸引顾客目光,并且让顾客得到艺术的享受。
丰富化原则:要求产品丰富多样,满足多种需求。
统一化原则:要求色系统一,具有冲击力。
标准化原则:要求所有陈列必须按要求规范执行,不可以随意承列搭配。
关联化原则:相关联的产品摆放在一起,方便顾客选择购买。
3——夺位三式:
当前的卖场管理并不是很规范,故完全可以采用“客情开路,先下手为强”的策略。导购人员在日常工作中,要敢于抢、占、挤,直至有足够的排面;企业的业代和督导人员也要敢于与客户谈判,争取更多的陈列位和排面。
抢位:一般用于新店开张。由于厂家多,理货时间有限,人手也有限,开张前全天都处于高度紧张状态,所有条码产品均要摆放货架,最后的结果往往是:先到先上,后到后上,上到最后没有排位了就只好找商场主管商量,商量的结果是拿出一点点来急匆匆应付了事。大家可想而知,新店开张是产品与顾客的第一次“见面”,第一印象不好,以后的印象也好不到哪。
占位:这招主要用于其他产品撤场时或进行调整时空出的排面,厂家的导购完全可以乘机占位,扩大自己的排面。关于这点,大家完全可以放心,就算有新品牌进来,要调整排面的也不是“抢过来”的排面,而主要对象是销售不佳、将要清场的排面产品。
挤位:此招主要用于在日常销售中,对于没有做促销、销量不佳(低于本品牌),卖场并不看好但尚未撤场的品牌采用的策略,步步蚕食,挤占排面,直至将对方挤出为止。排面与销量往往成正比,排面大则销量大。终端卖场排面,说得直白一点,就像是厂商的“国土面积”,要想获得好的排面,必须要不断扩大疆土。这叫“开位”,开位后,必须守住,不让它流失,这叫“守位”,开位和守位工作,应是促销员和业代包括督导在内的日常重点工作之一。
第三把刀:促销
杀伤力指数:★★★★★
日化行业的竞争越来越白热化,近年来宝洁“海飞丝”与联合利华的“清扬”去屑洗发水肉搏战,更是日化行业竞争的真实写照。可以说,现在是“店内硝烟滚滚,店外枪炮声声”。促销,已成为各商家竞争必用的法宝。如何来推行这一法宝?常规的促销包括买赠、特价、捆绑式促销以及店外活动促销,我认为应遵循“五个一”的促销策略:
一城一策:根据每一个地方不同的文化背景、经济需求来制定不同的促销策略。以宝洁公司为例,2002年,南京大量职工下岗,恰当时正逢粮油上涨,南京宝洁推出“买洗发水送一斤大米”的捆绑式策略,一时间,各大商场出现长龙排队现象,成为行业美谈。
一店一策:就一个卖场而言,由于进场条码、品牌以及卖场所处商业圈环境各不相同,故都可以采用不同的有效策略。
一时一策:即根据不同的时节采用不同的促销策略。夏季推防晒产品、沐浴露产品、洗面奶产品比较容易。而到了冬天,则主推膏霜类产品。
一品一策:即根据不同的产品采用不同的促销策略。比如,时下流行的伊亿莉法国香水沐浴露共有玫瑰养肤、芦荟清新、牛奶美白、柠檬活力四款产品。那么,我们可以根据产品不同的特性来“锁定”不同的消费对象,比如玫瑰养肤型适合时尚感强、对生活有一定美的追求的年轻群体,根据终端环境特点,应是白领一族、蓝领一族中收入较高者及学生一族。而牛奶美白这一款产品,牛奶的概念已被全国人民接受,应定位为大众型。由于四款产品均采用时尚的透明瓶设计,故在核心消费群体上,主要集中于年轻群体。
一人一策:即根据不同的消费者采用不同的策略。比如中年女性、年轻女性、老年男性顾客、儿童顾客、白领等不同的人群,都有着不同的需求,所以,应采用不同的产品销售策略与话术。
第四把刀:广告
杀伤力指数:★★★★
作为终端卖场的售点广告,当前在KA卖场已呈现出白热化之势,吊旗、KT板、手推车、堆头广告、看板、电视、有声叫卖器等应接不暇。而在二、三线市场的终端店里,当前B、C类卖场的广告氛围尚不是十分激烈,绝大部分的广告资源免费提供(含店外售点广告)。故此,如何打好终端广告战是每一家厂商必须要面对的重要工作。
2008年,很多企业设立了样板店、形象店,为重点卖场提供全方位的广告支持服务。比如,对样板店要求卖场广告率占比最低要达到30%以上。对于个别卖场,则推行“广告包场”的策略,抢占卖场所有广告资源,如吊旗、看板、导购牌、包柱等,还要上电视广告,争取实现全场“广告包场化”。对于日化店、专业店、批零店、小超市,争取全面推行形象统一化,大举店招牌。
售点广告贵在无声胜有声,在潜移默化中剌激顾客的购买欲望,影响顾客的购买动机和决定。与产品的陈列是相得益彰的,只不过一个是地面一个是空中罢了。
这一点,舒蕾当年做得很棒,挑起了终端战,而且第一个做成独有的终端模式,而广告包场策略,应是其终端理论重要的一环。
第五把刀:培训
杀伤力指数:★★★★
终端的培训工作是极为重要的一环,当前,很多公司加强了这一方面工作,比如霸王、迪彩、伊亿莉、有情,都特别成立了培训推广部门,主要职能之一就是对终端的导购员加强培训工作,最大限度提升导购推销能力,提升卖场销售业绩。另外,有个更为显著的特点就是,这些培训大军不属于销售部管理,而是属于市场部门。通过这二条线下沉到市场终端,效果更为显著。
对导购培训的主要内容有:产品专业知识、皮肤、头发护理专业知识;销售话术及面对面沟通技巧;顾客分类识别术;产品陈列技巧;导购员职责职能强化培训;产品促销政策培训等。
宝洁、露华浓、旁氏等国际品牌,每月都有针对各级销售人员包括导购人员在内的考试,目的就是不断提升业务人员的理论与实战水平,并作为绩效的依据。国产品牌现在也有一些公司在推行此考核模式,对导购员进行每月一次的培训和考试,印制下发专用的管理报表,以不断提升导购的能力和水平,从而提升销量。
这“五把刀”,如果放大,就是终端的五场战役。在竞争日趋激烈的今天,任何一家厂商要想在终端市场取得胜利,除了打赢这场战争外,别无选择。
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