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快消品行业代运营的模式探索

 

 电商代运营市场空间大,供需两旺。目前电商代运营市场空间巨大,市场交易规模从2009年49.7亿元增长到2014年2684.8亿元,增幅每年均在100%以上,代运营行业呈现出供需两旺的景象。在需求端,品牌商电商化、运营渠道多元化叠加,打开市场空间。不仅国内使用第三方电子商务平台的中小企业数每年稳步提升,外资品牌也在加速电商化;B2C平台日益成为网络购物用户的重要选择;在供给端,品质代运营商积极谋求资本注入,升级服务模式,有效支撑了市场空间。

品质代运营商将崛起,品类维度分化明显。代运营的具体服务包括网站建立、品牌营销推广、仓储物流、支付、客户服务等。代运营行业从服务价值链维度可划分为细分和一体化模式,从品类维度可划分为单一品类和全品类模式。目前,行业正处在剧烈转型期,集中度较低,同时,较低进入门槛,过高运营成本,导致资质良莠不齐、淘汰率较高。天猫等电商平台入驻标准的提高,将使得具有较高资质的代运营商才能入驻。我们认为,仅靠在服务价值链上的某个细分环节是无法做大做强的,代运营行业将出现全品类模式、单一品类模式的两极分化趋势,支撑要素分别是品牌资源和基于专业深度的服务、营销能力。

对比中美欧代运营市场,纯代运营企业盈利能力弱,均背靠“大树”实现发展。代运营鼻祖美国GSI发展迅速,营收增长稳定,但服务成本高、毛利率低,常面临亏损,且大客户自立门户反成了竞争对手,2011年6月GSI被ebay收购;欧洲Netrada创立于2007年,是一家全能型的电子商务运营商,主要活跃于时尚产品,

美容用品等领域,2014年初被巨头贝塔斯曼收购。中国业内领头者宝尊电商市占率达20%,背靠阿里平台,收入稳步增长,但历年亏损较大,究其原因,毛利率较低且业务结构有待优化;2015年1-6月公司实现营业收入9.95亿元,同比大幅上升,但考虑到营业利润率同比反降、市场份额扩张和刚刚上市所需会计和法律等费用增加,宝尊电商盈利前景尚不明朗。杭州悠可是国内美妆垂直电商的龙头企业,2014年被青岛金王收购并做出高增长业绩承诺,原因有二:背靠阿里巴巴打造了一支专业背景团队;身处青岛金王化妆品产业链一环,享受未来化妆品生态圈整合红利。

南极电商(借壳新民科技)创新商业模式,代运营能力工具化,成功打造南极人共同体模式。南极电商由传统品牌“南极人”成功转型而来,具备一定品牌知名度;另外,南极电商自08年转型电商以来,积累了丰富的电商代运营经验,其将电商代运营服务作为打造南极人共同体商业模式的工具(而非主要的盈利来源),建立经销商、供应商的黏性,打造一站式电商服务平台,最终通过品牌授权模式实现盈利,探索出电商代运营模式实现盈利的新路径。

品类维度分化的支撑要素,未来或推动代运营企业的模式演变。在单一品类下,运营公司获取品牌信赖和顾客流量的要诀在于,优质的服务和强大的营销能力,以此为基础,代运营公司可由品牌代理拓展为独立集合店运营。在全品类下,我们发现,全品类全渠道代运营公司发展到一定阶段,均获得下游平台型零售商战略入股,并且拓展独立限时尾货促销平台。

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