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解决关键词出价虚高的关键

 

 为关键词出价是SEM广告中最核心的决策之一,即使是完全一致的广告素材,出价策略上的差异也会导致推广效果上的明显不同。这里所谓的出价虚高,是指一个关键词的出价明显高于它的价值。

通常,我们在给出一个关键词的出价的时候,会对其重要性做出判断,那么这个重要性是什么呢?大家可能会考虑竞争激烈程度、希望排到哪个位置、预算有多少等等问题,。这些的确是非常重要的因素,但对于判断一个词的价值而言,它们还是相对外化与主观的;对于某一个特定的广告主而言,真正能够衡量某一个关键词对其价值的最重要的因素,是这个关键词的最佳投入产出比,也就是说,我们希望能够在现有的账户推广条件下,为一个关键词找到一个投入产出比率最好的出价,并且它可以随市场竞争环境的变化而及时浮动。
广告主进行推广,最终的目标还是希望能够为企业带来盈利,根据投入产出比来制定出价策略,可以将出价策略与最终的目标绑定在一定,避免因盲目争抢高排名等行为而浪费预算,而那些因为不合理出价导致不能达成最佳投入产出比的关键词,它们所消耗的预算中就会有一部分,因出价虚高所导致的无效花费。
例如,我们曾经观察某一关键词的排名与转化情况,如下表所示,可以看到左2关键词能够保证一定的量,并且达成的转化率最高、平均的转化成本达成最低。这个位置就是所谓的最佳投入产出比的位置。
排名位置
点击
消费(元)
转化
转化率
CPC
CPA
左1
534
745.23
34
6.4%
1.40
21.92
左2
  
587
  
  
654.67
  
  
38
  
  
6.5%
  
  
1.12
  
17.23
左3
670
725.48
29
4.3%
1.08
25.02
当然,企业在一定的推广阶段可能会有一些相对特殊的推广目标,例如需要创立或者提高品牌知名度,需要业务放量来快速扩大市场占有率等等,在这样的情况下,我们就不能再单纯根据投入产出比来进行优化。更加可行的方式是将预算进行切分,再分块设定出价策略。
SEM广告根据搜索引擎用户的搜索词与广告主购买关键词的匹配程度的不同,提供多种关键词匹配模式,而使用宽泛的匹配模式,可以最大程度地增加广告的曝光、为广告主导入流量,但是也更容易因为匹配程度不高的点击而损失一部分推广费用,所以匹配模式过于宽泛也会导致无效花费!
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