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DM单页,小投入也要大学问

 

DM单页随处可见,起到效果了吗?制作出符合商家和消费者需要的DM单页是所有DM制作者所研究的问题,但是究竟什么样的DM单页是符合大众需要的?这一直是广告制作者所头痛的问题。

我们先研究一下DM宣传单的现状:

 
1、引不起消费者注意及重视,市场上的DM宣传单杂而乱,各行各业都几乎天天都在进行,但90%的顾客拿到手后的保存时间不超过五分钟。
 
2、信息浏览达到率低;几乎没有顾客将内容从头阅读完毕。
 
3、因为对重视度的不足,95%以上的厂家发放的宣传单页没有任何宣传效应。
 
4、单页从发放到丢弃再到垃圾清运完毕总共需要三天时间,就是说,三天后,厂家所发的宣传单基本上在市场上是找不到了。
 
针对以上分析,我们发现,要想将企业的DM有效的利用,必须改变消费者对DM宣传单的看法,要引起他们的重视,对到手的宣传单足够重视,才能保证消费者将内容阅读完毕。
 
那么如何制作人见人爱的DM
 
谈到DM,业内业外人士都不再会感到陌生,它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效准确传播讯息,被广泛使用的小众媒体之一。是众多企业重要的促销传播方式之一,这是由它区别于传统媒体的众多优点决定的。它的优点显而易见:
 
1、DM不同于其他传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。
 
2、DM是对事先选定的对象直接实施广告,广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。
 
3、一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。
 
4、可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。
 
5、想说就说,不为篇幅所累,可以尽情凸显商品,让消费者全方位了解产品。
 
6、内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。
 
7、信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。
 
8、企业可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行调控。
 
9、DM广告效果客观可测,企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
 
综上所述,DM之所以受到众多企业的青睐,既可归纳成的二点原因:便宜、有效。DM优点虽多,但要发挥最佳效果,需要一些条件来支持。
 
首先,应该得到企业的喜爱,最大限度地达到扩大企业知名度,宣传促销商品讯息,吸引大批顾客,为企业提升业绩。其次应该得到消费者的喜爱,为消费者提供最高性价比的商品、提供方便顾客购物的讯息指南。
 
如何才能制作出人见人爱的DM呢?这是卖场一直研究的重要课题。
 
一个好的DM最重要的是内容,即必须有优秀的商品和活动来支持。在卖场中一直将DM作为企业重要的促销方式之一,对DM的制作到派发以及后期的绩效评估有着专业的规范。制作DM过程简单来讲就是制造适当的主题,选出适当的商品,对其进行适当包装,用适当图文凸现商品特性。笔者之所以用适当二字形容DM的制作过程,是因为“适当”对于DM是至关重要的。
 
什么是适当的主题?用行销的专业方式,进行市场的调查和分析,包括节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等。根据市场调查的数据,找出卖点,拟定出本期的促销主题。如:春节档期,消费者的习性打扫、布置、预备年货、购买礼物等,根据此消费习性,即可拟定出“清爽春节”、“年货一条街”“除夕大礼”等促销主题。只有在适当的主题下,才能有目标,有方向地出适当的商品。适当商品即包括适当的品类、适当的价格。DM篇幅毕竟有限,不能罗列所有的商品,选择适当的商品,犹如抛砖引玉。规范大卖场DM的选品原则,是DM有效性的重要保障。
 
DM的选品原则大致分为:分类原则、定价原则。
 
分类原则:
 
1、同一小分类(即用商品的特性进行的专业划分,如:饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类)商品最多不得超过2~3支,一支为低价位,另一支为高价位。
 
因为同一小分类的商品过多的同时,同一价位被同期DM进行促销宣传,势必会导致自己的比自己,自己打压自己的局面。比如:可口可乐和百事可乐同时进行促销,不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。
 
2、同一商品上档频率要间隔三档
 
如果一个商品连续被选出作DM促销,不但不能达到档期内提升商品销量的目的,而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因,第一,短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋,下一档对此商品便不再有需求。其次,长期的低价促销会降低商品价格带,影响商品正常销售。如:一个凉席连续被推出进行低价促销,价格已经不能成为吸引顾客的优势了,更可怕的是当它恢复原价进行销售时,很难被顾客认可了。
 
定价原则:
 
定价原则顾名思义就是制定价格的标准,DM商品的定价标准分为“进价原则,售价原则”
 
1、关于进价原则
 
商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时,必定会牺牲商品毛利,商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担,即大卖场承担一部分,供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈,降低其商品原进价。商品品类不一样,进价的降幅“进价降幅=(正常进价-促销进价)/正常进价*100%”也会有差异。笔者所在的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分,即:杂货类商品降幅≥5%,百货类商品降幅≥10%。有了具体的降幅标准,商品的毛利才能得到一定保障,商品促销的定价降幅才能游刃有余,而不是没有准则的乱降。
 
2、关于售价原则
 
DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆,又能最大限度地维持卖场的利润呢?同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较,另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则:第一,由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价,商品的促销定价不得高于此价格。第二,商品的售价降幅“降幅=(正常售价-促销售价)/正常售价*100%”标准即,杂货类商品降幅≥5%,百货类商品降幅≥10%。
 
有了DM选品的2个原则作为标准,才能有效地保障卖场的促销成本,吸引顾客的购买,提升卖场的业绩。顾客也乐意及时地得到促销的讯息,达到皆大欢喜的局面,成为人见人爱DM。
 
再好的DM,再好的商品,就像一块稀世宝石,如果它的闪光点不为世人所知,终究也只是块石头。一份好的DM,在设计时,假若事先围绕它的优点考虑更多一点,将对提高DM的广告效果大有帮助。
 
DM的设计制作方法,大致有如下几点:
 
1、设计人员要透彻了解商品,根据商品的优点,选择设计方式,凸出商品优势。
 
2、爱美之心,人皆有之,故设计要新颖有创意,印刷要精致美观,吸引眼球。
 
3、DM的设计形式无法则,可视具体情况灵活掌握,自由发挥,出奇制胜。
 
4、配图时,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆。如主题是年夜饭,把商品整合成一桌年夜饭的景象比。
 
如何把握做好DM海报的要素?
 
总结起来,DM海报有三个优势值得肯定:其一是版面大,产品信息量大;其二是发放方式灵活,不大受时间地点的限制;其三是具有长时间及反复阅读及珍藏价值。那么如何把握DM海报的要素,制作出高质量的DM海报呢?
 
主题制作
 
DM海报一般与各卖场的全年促销策划方案紧紧相扣的,一般会按半月一期,遇大节日会另外安排特刊。那么时期已定,重要的就是促销主题了。如遇换季则是春夏秋冬各宣一把,如遇节日则是大戏大唱。主词重在词新意浅,耳听亲切。词句不可太长,很难让人记住。如今大都市,大卖场已成为人们生活的最好向导,并可以提供最大化的帮助,DM海报就有这个宣传的功能。比如到了中秋,一般各卖场拼命宣扬自已的产品及促销为主题,我们与其把并非货真价实的月饼放在首页隆重登出,还不如来段卖场与顾客的亲情故事,讲述、鼓动一下,附上关于亲情关于友爱关于爱心援助等等的宣传语以及自创的礼品包,岂不是更生动?其实送礼者更注重的是表达心意,收礼者要的是对方最恰当的表达。
 
相对主题设置而言,一份海报最重要还是企业导语,其次是本次促销主题,各页面还可以有副标题。这样给顾客一个视觉的新鲜感,不会看了首页,就随便翻翻而已。每档期促销主题是与促销时期相关的。节日促销、换季促销、店庆促销、常规促销、特别促销(与以上三大主题无关的临时主题)。无论是哪一种,主题要明确不能含糊或者未尽其意,或者想统统表达,那就会让顾客有似是而非或每每相似的感觉。久之,顾客便会弃之不阅。笔者便有一个亲身感受,一到每期海报发放期,我都会用心翻阅,看有没有自已正计划买的东西。我会先看看各自首页,什么主题,是生日促销还是节日促销,或者首页上的几个商品组合,大体可以说明这个商家要做哪一类的促销了。然后再进入其它页面,总会圈上几笔,安排到哪家卖场去买。
 
在广告语上,可以分为:价格促销、换季新品、主题活动促销等形式。以上几类广告语一般会采用直述或提问的句子表达特点或者起鼓动作用。往往,要时常拥有好的促销主题以及确切的表达,不仅要有好的语言功底,还要一份真切的心,体会顾客的需求,用对亲人的语言来对他们说,同时要时常跳出过去经验以及一些同行的信息,创新一些东西。
 
促销方式
 
有了好的主题,下面就是要有好的促销方式:企业形象促销、分类促销、品牌促销、单品促销,每一项都不能马虎。
 
企业形象促销除了制定促销主题外,按自身需求在大的节日可进行一些整体促销活动,各形式不限,但要根据促销费用量体裁衣。
 
分类促销主要是根据季节变化需要及节日特点灵活运用。类别主题促销的作用不及企业整体促销,在操作上容易产生模糊概念,容易引起顾客误解,可以做一些更细类别的整体促销。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易划分的类别。
 
品牌促销是厂家宣传自身品牌的一个好时机,但往往被滥用成产品全线罗列图。品牌促销必须具备几个要素:一是品牌整体买送或优惠;二是畅销单品最低价格销售;三是有前景有投入的新品种的推广。拥有这三个要素,就会是一个成功的促销方案。品牌促销不一定要力推一线品牌,二线品牌更有可能提供好的促销方案和全力的支持,他们往往有制作样版的心态,也就有重点费用投入的决心,对整个活动的执行会认真到底。
 
单品促销,是最重要的部分,按照常规随季节随节日不同对品种进行挑选是必须的,其基本步骤是:首先,确定本次促销的思路,确定思路后再选择你合意的供应商,再来就是具体的品种。没有确定思路前,可以先回顾一下供应商近阶段提供的促销资料,这些将给予你一些启发,从而找到下手处。针对一些促销信息,进行一些挑选,找一些可能各卖场都将同时进行的促销单品,利用采购员手中的资源及供应商近段的最紧急的需要支持的方面,虚实相结合地与供应商谈判,直逼价格底线,达成谈判效果。促销思路一定是促销的灵魂所在,那么单个的促销产品才会紧附于魂而闪现其光点。主线条的促销单品确定了,再来点配套性的促销单品,比如别人没有的单品促销,比如一些不知名的品种的好的促销,促销除了竞争因素还要避免同质化,体现自己的特色。
 
DM海报细节策划
 
好的主题有了,好的促销单品有了,下面就要看各家的海报策划本领了,策划制作虽然是最后一步,也是致胜的一步。试想再标致的嘴鼻眉耳安插在一张脏乱的脸上也是不协调的。顾客对一个卖场的直接印象,那是在实地购物时产生的。但由于顾客与卖场存在着理解不对称的地方,这样产生的印象多少都是有瑕疵的。而促销海报却是间接给顾客制造印象最多的一个渠道,前者只能是产生印象,而海报却是制造印象,那么制造无非是靠策划了。再进一步推理,给顾客制造出很多种印象,他们很难记住,给顾客制造出一个特色形象,他们记住了,也认同了,也就情感专一了,这不正是商家所要的吗?不过请注意以下几点:
 
一、排头企业LOGO设计一致化,永远是最醒目的。企业LOGO包括文字,图片,还有字体色调及占有版面的大小,都要从始至今,无论海报的纸张大小有什么变化,其占比不能变。
 
二、版面主色调不要轻易变化。如果一大堆海报摆在你面前,你能辨认出是哪家的海报,往往是从海报主色调给你的第一感而来,不是你想看的,你会先摆在一边,顾客是不会一张一张先从顶头的企业名称来辨认是哪家的,所以说要想更多地抓住顾客的眼球,不要去随心所欲地变化海报主色。当然各档期根据不同的主题而突出渲染是肯定的,但我们可以在主色调上增多色板层次,注意各层次应该是和谐过渡,主要体现在亮度上,不要过多地集中跳跃。在首页的企业LOGO下,往往是醒目标注本次促销主题的地方,可以块状来分隔显示本次主题及次要主色调的不同。但整幅及各面的所有边框色料仍是企业主色调,因为边框是一堆报纸中最先进入顾客视线的地方。
 
三、排版格式相对固定化。版面格式是次于主色调的最重要的特色之一,也是顾客视觉分辨各类海报的要素。所谓排版格式是指版面中对各单品的图片及信息单元隔离或融入处理的方式。单品图片及文字的处理是最复杂的一面,总是要将块块分隔和堆积融入两处方式很好结合起来,才能让整张海报有灵气。不相联的单品块块分离,特别是有大力度的促销单品,更是要独立显示。相联的产品也许是不走量的,但有很多相联品种或花色,何不集中显示,节省版面,又有类别特色。只要把价格品种规格特色用小小的文字注明清楚,或者用数字进行标示,顾客不会看错的,值得一提的是宁可文字小,也不要省文字。只要对品种特点宣传有利的,且不可模糊地糊弄顾客,只会自找麻烦。在版面的设计上,一定的花边和饰图是少不了的,但也不要太复杂,只是常选几种合适的用就可以了。
 
四、广告导语要与企业理念及产品主流相关。比如生活型超市注重低价,不要总是同样的词语:甩卖,价低。何不从效果面来鼓动顾客:店庆了,画一个大蛋糕,插上几岁蜡烛,围上一圈人乐喝喝的,说:参加派对啦!也不背离企业主题思想嘛。如果是要换季了,或者是企业有大事件了,干脆挑明了说,一切要围绕着顾客的需求而制定。生活型超市讲究的是贴近民众生活,所以尽量以平易实在体贴详和的姿态出现。如果是家电超市,可不能小气,要有大家风范,可别让人小瞧了。如果是家居超市,可得讲究意韵雅致,顾客看中的就是它的风格和别致。
 
五、各单元文字说明及价格标示符要固定格式。前面已经讲过文字说明的字体要统一,色料可根据版面次色调不同而改变,但各幅面应尽量保持统一,或在其它原因下,同版幅要相同。价格标示符也是。值得注意是,一个卖场的海报尽量从始而终地用同一种价格标示符,产品的价格是顾客最看重的,也是必看的。价格标示符应认真设计,包括框体样式,可圆可方可成圈卷型也可是三角型或是某一种物体的简图型,一般生活型超市多选用椭圆型舒卷型较亲切,家居家电型多选用硬度大的书页型方型三角型。其次注重箭头的设计,和框体图型相配。有的商家做海报往往一味扩大图片的大小,而为了省空间,只做小小的价格标示而安在商品图片上,也没有箭头,极不显眼,而且有碍商品的直观性。其实商品图片只要清晰,由于商品的本身品牌及包装设计的独特性,不必细看便可轻易认出哪个品牌哪个品种,所以更要注重价格的标明方法。没有箭头也是不严格的,价格所指一定要明确,有时为了版面设计要求,往往会在商品图片的不同方位设置价格牌,所以一定要清楚地用箭头指示,箭头多是三角型,弧钩型等,也不易过于复杂。以上图型固定了,可以进行边框及字体以及内空填色的不同来让价格标示符生动起来。
 
一切的活动都是以人为本的,那么多DM海报散布,顾客会百中挑一。DM海报源源不断,引导着消费的潮流,顾客定会独乐其中,依赖并相信这份引导了。只要商家掌握好促销活动的各大要素,融入全方位的经营理念,才能把促销海报制作成卖场的名片、顾客的信赖和交流的平台。
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