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定制自己的品牌故事,塑造无形的知识产权

 
品牌故事实际上是以企业的品牌为核心,通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述,将与品牌相关的时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理的理念进行深度展示。
 
品牌故事是打入消费者心智、建立品牌忠诚度的重要因素。以汽车业界为例,当人们提到BMW的时候,总是想到了豪华汽车,当提到了volvo的时候,人们总是想到了安全,而当提到jeep的时候,人们总是想到的越野,别的品牌的车就算是再好,遇到越野的时候,人们总是首先想到jeep,这就是无形的资产,也是无形的宝贵产权啊,这个时候,企业已经不需要刻意去保护,因为自己的知识产权已经渗透到消费者的骨子里了。可以看到,企业如果塑造了自己的品牌故事并得到了广泛的传播,那么其产品也会成功逾越消费者抵制的堡垒,得到市场的认可。在这方面,国外的企业做的会比较好,他们非常重视品牌故事的塑造,而中国企业似乎看得有些简单化了,只有为数不多的企业塑造了自己的企业故事。
 
我们就以国内塑造自己品牌故事的海尔来分析吧,当年的海尔,其实还是一个名不见经传的地方小企业,在张瑞敏接手后,如果提高产品的质量和市场占有量?张瑞敏成功导演了怒砸了26台不合格冰箱的故事,结果在此事件被广泛报道之后,海尔的销量大涨,到后来海尔成为中国的著名品牌,在海外也有了一定的市场,甚至在纽约的繁华街区都可以看海尔的专卖店和广告。而我们今天再看到海尔的时候,想到的也是他过硬的产品质量。其实品牌故事是“讲”出来的,因为大部分品故事是经过品牌管理者精心编辑和设计,对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等加工后,将它们传播给广大受众,从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣,使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象,对企业倍加关注和重视,达到良好的品牌传播效果。
 
从海尔品牌的故事可以看出,品牌故事意味着,企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程,其实这也是企业商标的一个故事化得过程,以品牌故事推动营销其实就是以品牌故事推动商标的认知度的过程。成功的品牌故事就像砸向消费者心窝的重磅炸弹,它越过了理性筑成的森严防线,直捣黄龙,成功俘虏了消费者的心。
 
中国这些年老是在提自主知识产权,老是在说要有自己的东西,其实,简单来理解,就是要有自己的核心竞争力,要有自己的品牌影响力。如果只想做一个企业,那只需要做出产品就好了,如果想做一个有内涵的企业,那就还需要有一个企业烙印的商标,如果想做一个成功的企业,除了需要产品、商标,还需要在市场上塑造自己的品牌,而如果想做一个伟大的企业,来吧,先编个故事吧?
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