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没有品牌故事,品牌就不完整

 

         1893年,可口可乐的创始人很神圣地宣布,可口可乐所以风味独特,是因为其中含有一种“7X”的特殊物质,而其秘密配方,据说收藏在世界某地一家信用极佳的银行里,全世界只有7个人知道这家银行的地址,他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙,另两位知道密码,所以,必须把5把钥匙同时转动,并对准密码才能开启保险柜。

        这个配方引起许多人的关注,无数次对可口可乐成分的分析表明,难以找到“7X”。可口可乐又说,“7X不可破译”,“7X是永远的秘密”。
        于是,神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点,可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。
        这,就是品牌故事的魅力。
 
品牌为什么需要故事?
        品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能称其为名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。在市场竞争如此激烈的今天,让品牌披上“故事”的袈裟,赋予文化营销的品位与灵魂,必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。
       品牌故事是最好的软广告,没有品牌故事,品牌很难立起来,没有故事的品牌是平庸的品牌,也无法称为名牌,它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出,因为消费者对你没有遐想,更无从不知道你的与众不同。
        消费者购买的不仅仅是一件衣服,也希望得到消费以外的情感体验和相关联想,这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感,因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的,没有故事就没有品牌。
 
品牌故事怎么写?
        经常有客户问,你们的品牌故事包括什么?我的回答是有人有事的一个故事?
        “那为什么别家的还包括品牌理念、宗旨、使命、核心价值、发展历程这些呢?”
        “你看下淘宝,好多店铺上的品牌故事也是包括很多东西,有的还很有文采。”还有客户这样说。
        “那你看了那些店铺里那些玄玄乎乎的东西,能记住几句呢?”我问。
          然后,有的客户认可了我的观点,痛快的掏钱找我量身定制了一个故事。而也有一些客户,默默的就走了,再也没有消息。
 
 
 
        言归正转,品牌故事必须是一篇“故事”。把品牌故事写成企业介绍、发展历程、理念阐述、卖点说明,或者写得像诗像散文,都不好。因为没有传播性,并不适合当作故事被人传播。
        说到这里,有人会联想到许多硬广告,然而,广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。
        有人有事才叫故事!写品牌故事最直接的方法是当作一篇记叙文来创作,而且故事不能太复杂。比如创始人的一个灵感,为什么要创建这个品牌,创始人被某一件小事所触动而萌生创立品牌这样的小故事是最典型的品牌故事。小故事便于记忆和传播,对品牌提高知名度和影响力非常有好处。如果两个品牌介绍摆在受众面前,带一个小故事的品牌肯定比只有企业介绍或者一个太文艺而不知所云的品牌更容易让人记忆深刻。
        既然是创作一篇记叙文,必不可少的当然是记叙文的几大要素,这是小学生都知道的事儿。时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果,把这六大要素讲明白了,一篇品牌故事也就自然写成了。
        当然,这样写出来的品牌故事会显得平淡普通,没有悬念、波澜不惊的东西同样没有传播性。这就需要创意,需要一个如可口可乐 “7X”那样的创意,引发大家思考、学习、讨论,如果这些都做不到,那至少要让人认可。
 
写好品牌故事要把握的规律:
        1、品牌故事要符合品牌个性。比如表达一个人憨厚的故事,用到我们的人民警察身上就不合适,反而削弱其英勇的形象。而一个品牌个性为稳健的企业,你传播该企业追求时尚、特立独行等故事就显然起了反面作用。
        2、一个品牌不只一个故事。企业在面对不同的市场时,其角色也必然不同,那么宣传的品牌故事也不一样。面对投资者需要讲企业过往的诚信故事,面对合作伙伴需要讲企业过去付款及时的故事,面对目标客户……
        3、品牌是塑造美好,是对人间真善美的追求和实现,因此品牌故事要避免偏激和极端。
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