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说说昆仑山矿泉水的命名

 
品牌命名的重要性不言而喻,好的命名不仅会给企业增加知名度,更重要的是在营销策划和推广中会起到事半功倍的作用,大大提高产品综合价值。徐慧琳对于昆仑山矿泉水命名的观点值得参考。
 
我几年前在高端瓶装水的营销策略是怎样的? 中曾经对比百岁山的案例写过昆仑山瓶形设计的失误、昆仑山广告表现方面的失误(快消品不应该选择理性诉求),这里不再赘述。今天单独说说昆仑山品牌命名的问题。
昆仑山矿泉水有个比瓶形问题更严重的先天不足,就是它的品牌命名。叫啥不好,叫“昆仑山”,好比王健林生个儿子取名叫“王铁柱”,那怕他穿上定制版的阿玛尼上《时尚先生》杂志,你还是会觉得“王铁柱”特么就不像个正宗高富帅对吧?

话不多说,感谢GWF感谢方校长,接下来我们将在百度搜索引擎的独家赞助下来看看“昆仑山”带给大众的品牌联想(以Evian依云做对比):
如上,在中国文化背景下,“昆仑山”这个品牌固然有神圣崇高的地位,但多与神话、玄幻、荒漠、边防军等联系在一起。而关于高端矿泉水的思维导图大致是下面这样的:
如上图,“阿尔卑斯山”可以从阳光、森林、清爽的天气、闪闪发亮的溪流、纯真可爱的女性等多个属性关联高端矿泉水,可以从多维度激发受众对高端矿泉水的联想,所以依云成功了,雅漾也成功了。而“昆仑山”就不行,唯一能搭上的就是红色圈圈所示的这条线。因此昆仑山矿泉水倘若照着依云的做法来复制依云的成功,那是绝无可能的

现在昆仑山矿泉水这名字是改不掉了,想破局,也只能就着这手烂牌想烂牌的打法了。
如上图,昆仑山矿泉水可以做一个“红色贵族”的品牌定位。这个不仅能与“昆仑山”产生自然、贴切的联想,而且,刚好可以与百岁山“水中贵族”的品牌定位产生差异化记忆。(当然这个“红色贵族”的定位只能意会不能口播嚷嚷)。顺着这条主线寻找创意表现:
有趣的是,如果真的选择“红色贵族”这个定位,那么瓶子可以不修改了,原先觉得昆仑山矿泉水的瓶子好丑,现在以“红二代”特供的审美标准来评价,突然觉得昆仑山矿泉水的瓶子丑得蛮有革命情调,居然蛮贴切的。我不是乱说,大家看看这个瓶子放在人民大会堂的视觉效果吧:
是不是出人意料的贴切?换依云则太卖国、换农夫山泉则太轻浮、换娃哈哈则太LOW逼,唯有这个昆仑山矿泉水的瓶子仿佛为人民大会堂特供而生似的,天生骄傲的庄重。(此处植入防盗版权声明:作者大贺传媒徐慧琳)
这张昆仑山矿泉水@人民大会堂的照片出自:《昆仑山迷你装入两会,小瓶身撬动大改变》,其实以拒绝水浪费的为目的的“光瓶行动”不是什么大创意,真正的大创意是“二会特供”

据昆仑山品牌管理中心提供的公开资料,昆仑山既定的品牌定位是:“中国人自己的最高档水”,与我现在提的“水中红色贵族”从内核上讲其实是一回事,只是不够精准、生动化而已。如果品牌定位描述不够生动精确,后面的广告策划、媒介策划也就不太容易找准方向。
(红色标记为徐慧琳批注)

这些年昆仑山花了巨额费用请体育明星代言,倒不是说有什么不对,只是效果回报不佳。昆仑山荒无人烟,不比阿尔卑斯山是世界顶级的户外运动盛地、可以由体育明星代言带来正面联想李娜姐姐挥汗如雨说教:“水的质量决定生命质量”,广告很卖力只是不能走心(前面说过了,快消品不适合理性诉求),还不如百岁山的那个贵族妞在TVC里装逼15秒更能忽悠人。
顺便补一刀:众所周知娜姐是一个经典的“反体制斗士”的社会符号,用她来代言一个“中国人自己的品牌”是否和谐,是需要再斟酌一下的。
众所周知,昆仑山是加多宝集团旗下的高端矿泉水品牌,而加多宝在快消品行业的策略执行效率是毋庸置疑的,他们之前的瓶颈在于没梳理清楚昆仑山的品牌基因,单纯参考依云的做法做自己的品牌,自然事倍功半,成本高,很辛苦。只要加多宝想清楚这个最基础的问题,那么产品包装、广告表现、媒介策略、终端活化方面的思路均豁然开朗,以他们家的执行能力,品牌资产轻轻松松涨停板。

假如昆仑山确定用“红色贵族”这个品牌定位,那么与此无关的信息都可以删减(哪怕曾经为此付出过高昂成本),体育明星什么的能省则省,请一个李娜的费用可能都够把《那年那兔那些事》这种IP包养100年了——后者有大量的年轻爱国青年粉丝(我能插句话说爱国青年的钱很好赚吗)。
如上图,是昆仑山矿泉水自媒体平台上晒的非正式海报——虽然是非正式、不符合品牌KV、不够艺术美感的设计,但比官网的官方海报更符合“昆仑山”的天然气质。事实证明一切:类似右图这种红色主题海报转发量高达1.3-1.5万,而平时体育主题海报转发均不超过100(为避免干扰,不对比转发抽奖的促销海报)。

这是一个多元化的世界,“昆仑山”与“阿尔卑斯山”不是同一类山,“昆仑山”无论物理属性还是文化属性都与“年轻”“健康”“活力”没有关联度,所以不必学依云用体育明星往这些概念上靠。“昆仑山”有自己独特的“崇高”“神圣”“珍稀”等文化基因,不妨衍生出“钦定的、特供的、国家珍稀资源”等属性,确立类似“水中红色贵族”的品牌定位,反正昆仑山矿泉水的瓶子刚好丑得跟红色特供产品一毛一样……简直是人民大会堂默契标配。
产品包装、广告表现、媒介策略、终端活化方面的思路就不细说了,毕竟不是在这里写全案。以昆仑山矿泉水的艰难物流为例,“像运国家战略物资一样运矿泉水、军队级安保(这个必须有)、穿过万里崇山跨越无人区”的故事就非常适合TVC或者SNS,具有强烈的反差、令人过目难忘的画面感,在网络上也非常有传播生命力。
不用担忧“红色贵族”品牌形象会老气横秋、招人排斥,咱们以国内最高贵的红色品牌——“习大大夫妇”为例,不是一样可以经营得非常时尚、非常有美誉度吗?红色品牌照样可以有大量的年轻粉丝团呢。什么时候国内中老年爱国青年和年轻爱国青年流行拿一瓶昆仑山自拍晒品味,那么昆仑山就是成了。(将来如有必要昆仑山可以另做一个去昆仑山文化基因的、与依云售价接近的、更高端的品牌,这就是另话了)
 
 作者:徐慧琳
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