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从川普逆袭看渠道有必要下沉

 

 美国总统选举结果超出几乎所有主流媒体预料,川普逆袭取胜,成为美国史上首位毫无从政经验的地产商总统。结合当下的市场营销特点,营销思维的探索对所有企业都至为重要,下面观点不尽赞同,但也不乏参考之处。

对于川普当选,各界人士有不同解读,与中国市场营销的大趋势惊人契合——众所周知,川普在精英云集的华尔街、硅谷、好莱坞支持者寥寥,但他最终却凭借着中下阶层民众的支持,完成了逆袭。 

这一幕,与OPPO和vivo凭借在三四线市场的精耕细作双双跻身中国手机市场三甲行列,在内在逻辑上有着惊人的一致。中国市场正出现一个越来越鲜明的趋势——三四线城市正在取代一二线城市,成为商战主战场!与此同时,营销界也必须迎来一场预算革命!
 
电商神话破灭 传统渠道价值回归
 
曾几何时,许多中国企业言必称“电商”,诸如小米、凡客、乐视等互联网品牌迅速崛起,俨然成为市场新兴力量的代表。但随着一二线城市市场的饱和,越来越多的企业正在转换思维,把关注焦点转向三四线城市,与此同时,线下渠道价值回归已成行业趋势。
 
小米CEO雷军不久前表示,到2020年,小米将开设1000家实体店铺。而此前,小米开创了“互联网模式”,雷军也多次提到“风口”和“顺势而为”等概念,这帮助小米一度如日中天。可惜,目前“风口”已过,小米模式疲态尽显,小米及其跟风者纷纷遭遇挫折,而之前深耕线下的OPPO、vivo则强劲崛起。得渠道者得天下,传统经典回归了!
 
如果说小米的案例还不能证明渠道的强势回归,三星“跪地门”则更加引人关注——在三星C9新品的石家庄订货会现场,当着所有经销商的面,三星的一众高管在舞台上齐刷刷跪倒。他们以这种让人耸动的行为,向业界传递出当前的市场营销工作有多艰难,三星是何等期望得到渠道体系的强力支持!
 
营销界误入歧途 自上而下和二八法则已成伪命题
 
一般而言,企业的营销推广费用都是由总部(往往在一二线城市)规划,在预算分配上,往往陷入自上而下和二八法则两大迷思之中无法自拔。
 
自上而下的思维误区是指,企业认为品牌打造要自上而下,先影响一二线城市的高端人群,形成所谓势能,然而就能自上而下的影响三四线甚至五六线市场。这种思维在逻辑上似乎很美妙,但在现实中却往往遭遇失败。比如苹果推出5C,就是高端产品向中端产品下移。然而,5C成为了iPhone问世以来最失败的一款机型。而OPPO和vivo,先是在三四线以下市场站稳脚跟厚积薄发,然后上攻一二线市场,目前在北上广深也显示出咄咄逼人之势。这种“农村包围城市”至下而上的营销模式,比起从西方泊来的营销理论,更适合中国国情。
 
另一个是二八法则的思维误区,很多营销人把它当作金科玉律。例如,把80%的广告预算花在一二线城市市场,把80%的预算用来抢某个电视栏目冠名,把80%的自媒体预算投到某类大号上…这种押宝式的营销方式日益为艰。互联网兴起,这场科技革命缔造出的“长尾理论”早已颠覆二八法则,尤其在移动互联网时代,媒体碎片化、信息碎片化、用户时间碎片化的趋势愈发明显,“碎片化”是长尾理论的一种延续,更是一种升级。传统营销泰斗叶茂中的三板斧:请一个最红的明星,拍一个很贵的广告片,上影响力最大的央视,就可以打造一个品牌的时代,早已一去不复返!
 
营销界是时候发生一场预算革命了!
 
“现在想做出个好创意太难了,让广告投出效果更难”,一位国际4A公司的项目负责人告诉笔者。营销人为何变得无所适从,使出浑身解数也不能打动消费者?笔者认为,最大的原因在于市场环境变了,营销工作的主战场也已随之改变——过去,营销工作的重心是一二线的大城市,而目前,随着三四线城市居民收入提升,正在成为主力消费群体。简而言之,三四线城市已经超越一二线城市,成为中国市场营销的主战场。
 
 
阿里巴巴《2015年互联网消费趋势报告》指出,中国整体消费力向三四级城市下沉
 
在这种大背景下,传统的投放主要预算在主流媒体的做法,正在遭遇困境。对于中国企业界来说,是时候思考酝酿一场预算革命了!
 
国内最早提出“预算革命”的是小鹰网络,一家专注3-5线城市营销的互联网企业。“现在有几家企业总部在制定年度营销预算的时候,会定一个刷墙的广告预算?”小鹰网络创始人叶维樑告诉笔者。中国幅员辽阔,各级城市在经济、文化、生活方式上存在巨大的差异,各级城市的媒体形态差别巨大,消费者触媒的路径也存在很大的不同。目前全国性投放的广告模式使得企业投的广告费用越多,花的冤枉钱就越多。
 
多数企业在制定年度广告预算的时候,按电视、互联网、户外、平面媒体等媒体类型来划分广告预算,而小鹰网络提出按市场级别来划分广告预算,比如一二线城市、三四线城市、五六线城市、农村市场等。地铁等户外媒体划入一二线城市预算,而报纸媒体划入五六线城市预算,刷墙就划入农村市场预算。“目前营销倒挂的现象非常严重”一位三四线城市的经销商向笔者一语概括问题。企业的广告在主要覆盖一二线市场的各类媒体上狂轰滥炸,但一二线消费者早已对广告产生“免疫抗体”,而出货量占多数的三四五级市场,经销商们得到的广告支持却非常少。“厂商把库存都压到了我们渠道上,但广告却投到了我们看不到的地方,他们有没有真正考虑过我们这类小城市该怎么投?”这位经销商最后抱怨道。
 
“其实不少企业家看到了营销倒挂的问题,不过苦于没有更好的解决办法”,小鹰网络创始人叶维樑告诉笔者,并归纳了出现这种现象后背的核心原因:1、下沉市场分散:一二线城市30个左右,总人口虽然只有2亿多,但消费者相对集中,广告投放比较便利;三四五线城市的总人口超过8亿,却分散在2000多个城市;2、规模化操作难度大:在几个城市有针对性的进行广告投放,很多企业是可以做到的,但是100个城市甚至1000个城市呢?企业是很难实现的,因此只能依托像央视这样的全国性媒体很粗放的向下渗透;3、需确保总部支配权:企业会有少部分广告预算交由经销商来支配,但更多预算是由企业总部掌控的。投广告也是一门技术活,简单的把广告预算分给各地经销商自己去花,可能造成的浪费更为巨大。像我们这样,通过互联网手段,即可以精准到任何一个县城,又是上千个城市规模化的营销服务平台,将很大程度上帮助企业解决目前的营销痛点。
 
 
AC尼尔森在2014年就提醒企业,关注中国的小城市
 
伴随着一二线城市房价飙升,房奴、卡奴成为一二线城市的专属名词,三四线城市消费力的大幅提升,使得品牌下沉成为不可逆转的趋势。目前,一些车企的营销预算已经开始下沉,各大区的广告预算已经超过总部,一场营销史上的“预算革命”已经拉开序幕!
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