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经典案例:北冰洋重新上市借鉴

 
产品营销要同时考虑到诸多要素:成本,利润,竞争对手,市场定位,产品系列,货架空间,等等。但这样的问题也一般有个相对简单的分析框架:4C + 4P。
4C模型是指:Corporation,Customer,Collaborator,Competitor,当然,还会有人把 Climate 也放进来,构成大前研一的 Situation Analysis Model. 对于北冰洋「重新上市」这一市场营销事件来应用一下这个模型:
 
Corporation 企业层面:
S 优势:企业品牌信誉好,用户怀旧心理,产品重归市场呼声较高
W 弱势:新拿回的「北冰洋」商标权,尚未试验市场反应,企业经营规模较小
 
Customer 用户层面:
1. 对于「北冰洋汽水」的记忆已经深深植根 70、80 后和更老的人群中,而这些人已经成为社会主流的消费群体。「北冰洋」代表的是一种怀旧,而不是简单的饮料。
2. 70、80 后属于中高收入的人群占比较多,有自己的消费观念,品牌观念很强。
3. 为一瓶饮料支出的金额处于 2~5 元之间,高于 5 元的饮料明显销量偏小(所以你可以看到王老吉和九龙斋这些「高档」饮料,极限定价都是 5 元)。
4. 「玻璃瓶」,「果汁感」,「气儿特足」,「杀口」,「金黄色」,「金属瓶盖」这些概念,都仅属于北冰洋。目前市场无代替产品。
 
Collaborator 合作伙伴:
北冰洋作为重回市场的旧品牌,有与生俱来的合作伙伴:老北京情节 + 北京老字号。与「老北京」概念相关的一切商业活动、景点、文化、论坛,都可以成为「北冰洋」品牌快速拓展的渠道。
 
Competitor 竞争者:
「北冰洋汽水」将面临三层竞争者的挑战:
a. 碳酸饮料内部竞争:可口可乐,百事可乐
b. 软饮料竞争:茶,凉茶,矿泉水,功能饮料,奶类饮料
c. 假冒产品竞争。
 
好极了,我们有了个清晰的4C框架,下面就是把这些思考点连成逻辑线。如果我是北冰洋营销总监的话:
1. 发挥优势,回避劣势:极大地宣传「怀旧」心理,利用「老北京情结」,将「新北冰洋」和「老北冰洋」在客户心目中完全等同起来。同时,尽量避免刺激可乐和百事,不去侵蚀他们的既有市场。
2. 百事和可乐的既有市场主要在:a. 500ml 塑料瓶饮料 b.1.5l 及以上的家庭装 c.335ml 的听装。而为了回避这一点,且高质量地利用开业初期有限的产能,北冰洋必须寻求火力集中击破一点的战术,只用一种产品来创造出稳定盈利。
3. 饮料定价不可超出 5 元,否则曲高和寡;同时也不可低于 2 元,以免让人产生 cheap 的感觉。
4. 重拾一切「老北冰洋」的概念。
5. 为了应对碳酸饮料内部竞争,需要寻找独特点(Uniqueness):有果汁的碳酸饮料。所以北冰洋中要加入真正的果汁,而且为了「证明」这一点,要融入「果屑」。
6. 应对软饮竞争,贯彻「气儿特足」的理念,用「杀口」的清爽感完全区别于其它一切软饮。
7. 为防止假货,一律使用高成本的「玻璃瓶」,并且选择相对可靠的北京城区市场进入,并且挑选零售渠道。
 
于是我们就看到了这个「与童年的老北冰洋一模一样的」、「气儿特足」、「只有玻璃瓶装的」、「还有沉淀的果屑」的新北冰洋。而为了您那已经发黄变色的童年记忆,与北冰洋一起席卷而来的关于北京夏天的一切一切,那昏昏欲睡拿着蒲扇的老奶奶,台阶上柜台里摆满饮料和冰棍的副食店,房梁上悄悄跑过的猫咪,拿着脏兮兮的洋画兜里装满弹球的小伙伴,两条羊角辫水兰色裙子正在跳皮筋的她...这一切只要 3 元。

 

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