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差异化营销经典案例分析:农夫山泉有点甜

 

 农夫山泉在上市之前,饮用水的市场被娃哈哈、乐百氏和康师傅所占据,作为后来者的农夫山泉,要怎么定位才能被市场接受呢?


根据他们的调查、研究、思考,总结出目前占领市场的品牌,无论是娃哈哈、乐百氏或康师傅,他们的这类水统统可以归类为纯净水,特别是乐百氏在广告上显示其过滤了27层,说明特纯,正因为水是纯的,因而没有任何味道。那么,差异化的创意由此产生,既然你们都没有味道我来个有味道行不行?称之为“农夫山泉有点甜。”你们都不甜而我有点甜。这就是差异化的发现。消费者能不能接受呢?这是营销调查研究的课题,这里不详说。


当他们推出“农夫山泉有点甜”的差异广告后,竞争对手反应还不够大,于是农夫山泉又进一步提出“天然水”的概念。大肆宣扬纯净水在过滤杂质时把矿物质一起过滤掉了,长期饮用对人体有害,这样的宣传引来一场官司。娃哈哈与乐百氏联名将农夫山泉千告上了法庭,官司从杭州打到北京,并引起了一场广泛的争论,也引起了广泛的关注。就这样,农夫山泉从一个后入市场的参与者成长为现在中国瓶装饮用水的第一品牌。差异化的概念定位可谓立下了汗马功劳。


差异化的概念定位的关键是要能够为消费者所接受,而要消费者接受的前提是要能够理解消费者的情感,理解消费者对新生活、对时尚的看法。沿着这样的思路,我们总能在定位时寻到新的具有差异的概念。但一切差异概念的原点还是顾客价值,因为定位的目的在于与预期客户建立稳固的关系,从而获得客户的忠诚,这就必须坚定不移地遵守顾客价值的准则,从这种准则延伸出与竞争对手的差异,才能真正永恒地吸引着消费者。沃尔玛超市从创业时起就提出“天天低价,”40多年始终如此,无论时间推移,还是版图扩张,这一特有的销售主张一直坚定不移地被执行下去。由此也就形成了沃尔玛企业的特有风格,在消费者心中形成了牢固的印象,因而也就牢牢地占据了预期客户头脑中的阵地。


这也应证了所谓的品牌定义,品牌就是一种价值的承诺。

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