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智能包装将是未来包装策略的主要趋势

 

以客户为中心的品牌营销是打造和维持长期产品价值的关键。只有当企业知道如何解决客户的问题时,才可以真正赢得品牌忠诚度,并获得更广泛的市场份额。鉴于此,几乎各行各业的消费品制造商都在集中精力优化客户体验,并借此打造真正的差异化优势。在此过程中,产品包装发挥着不可磨灭的重要作用。

 

在传统的零售环境下,消费者购买产品的过程主要分为以下四个步骤:

了解
选择
运输
使用


直到最近,产品了解与选择流程的大部分过程还在实体店的零售货架上进行。消费性包装产品(CPG)企业也曾在研发领域投入巨资,希望吸引消费者到店购买。合同包装协会(Contract Packaging Association)数据显示,34%的即兴购买行为都可以被认为是源于产品包装的吸引力,鉴于此,上述行为并不足为奇。但是,所有这些正在悄然发生变化。

 

事实上,电子商务的发展已经彻底颠覆了包装行业。如今,消费者在制定购买决策时会更多地考虑便利性和价值,不再过分看重产品引人注目的外观和质感以及那些华而不实的装饰。

 

“客户忠诚度”背后的心理学原理

近期,捷普赞助开展了一个电商包装趋势调查。75%的受访者都认为,便利性是促使他们做出购买决定的关键因素。

 

此外,无论消费者选择线上还是线下购买方式,便利性归根结底就是一种习惯养成的行为。《哈佛商业评论》文章指出,以往对人脑运作原理的研究显示,“思维具有超乎寻常的强大惯性——超过了有意识的深思熟虑。面对选择,人脑情愿重复做同样的事。”

 

出于同样的原因我们会每天采取同样的工作方式,一直购买自己最喜爱的拿铁咖啡或与同样的好友交往……,我们也会习惯使然地重复购买相同的产品。只要行为或目标产品能够持续满足消费者的期望,购买相同的东西会比较简单。这样一来,消费者在制定购买决策时就不必费心去做出其他的选择。《哈佛商业评论》文章还指出,“每一次你考虑购买该品牌的另一款产品时,也都会尽量让选择变得更轻松——你的大脑也鼓励你这么做。”在了解了“客户忠诚度”(或者简单来说,购买习惯)背后的心理学原理后,品牌商应该如何简化购买流程,让消费者不再做出其他购买选择呢?

 

通过智能包装培养习惯

乐高集团联合主席Jørgen Vig Knudstorp说过:“习惯就是我们建立联系的方式。”品牌商可以借助电子商务和智能包装来培养消费者的购买习惯。

 

随着科技的迅猛发展,食品饮料、消费性包装产品、消费者健康和其他领域的主要品牌商正在探索可行性机遇,与各自的消费者建立更加有意义的关系。通过收集用户数据和分析用户行为,品牌商可以建立起合理化的消费者旅程:在消费者首次购买某种产品或品牌后,我们之前提及的、消费者旅程的前两个步骤就可以省略掉。为此,品牌商需要在下述两个领域做到出类拔萃:(1)能够首先引起消费者注意的价值定位;以及(2)能够提供更多便利的体系,让消费者重复已养成的购买习惯。

 

从消费者的选择角度出发,哥伦比亚商学院管理学教授丽塔•麦格拉思(Rita Gunther McGrath)指出,“任何公司都能因为让消费者的日常选择变得更容易、更快速、更便利而从中受益”。正因如此,订阅模式在许多行业都取得了巨大成功。

 

我们可以通过自动补货的用例来为品牌商进行说明,主要用到低成本的传感器和印刷型电子产品。将这些数字使能器嵌入到包装中,即可追踪家庭用品和其他必需用品的使用情况。举例来说,这些技术可以测量包装中的液面高低,以确定合理的补货下单时间。这些技术的应用可以为消费者带来显而易见的好处和便利,让他们不必再时刻“谨记”家中的洗衣粉或沐浴液是否还够下一次洗衣或淋浴使用。订购流程可以自动进行,也可以呈现给消费者,消费者只需点击按钮即可完成购买。

 

虽然购买行为最初源于实体环境,但是随着人们变得日益繁忙,电商变得更加便利,品牌变得更加智能,自动补货模式的出现可谓一个大好机遇,可以推动实体销售模式向未来电商购买模式的转变。而这也将成为全新的重复营收来源。 

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