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“瓶”庸无理,“脑洞”有道,食品包装设计的后宫争宠计

 

       时至今日,年轻人已经越来越少去线下实体店购物,网购、外卖成为他们的日常习惯。对于食品饮料这类快消品来说,在线下面对面挑 逗消费者的机会慢慢减少,他们可能是在看视频的时候看到一则视频贴片广告片而认识了一款新饮料,也可能是偶尔看到一则朋友圈了解了一款新零食。消费者的接触点如此分散,产品包装设计、观点、概念、玩法、互动就成了触碰到这些新生代消费者的关键所在!

 

       几年来,快消品包装设计者们为了“争宠”也是各种脑洞大开,创意亮点层出不穷。在国外,快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”,即包装消费品,更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。 随着互联网环境、 媒介形式的不断变化,包装越来越趋向于一种独立的媒介,开始承载保护以外、甚至是产品以外的价值。包装可以附加产品的文化意义、情感意义; 也可以成为与消费者发生游戏互动的载体; 还可以真正成为一种媒体,为其他品牌或是产品发布讯息。只能说,“瓶”雍的包装已经越来越不能引起用户上帝的兴趣,产品包装的脑洞正在越开越大。

 

      越来越多的品牌,开始大兴个性化之风,把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上,借此来吸引年轻一代的消费者。 而问题又来了,仅仅是个性化就够了吗?至少就现在来看,快消品包装还需要更多。

 

|内容型

包装不仅要能够传递商品本身的信息, 还要体现出一种文化气息,满足人们精神层面的享受。包装要通过造型与配色,艺术地表现品牌定位,广告诉求等。当今社会,包装设计被提到了一个全新的高度, 它是传播的开始,是内容的载体,至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通,很多品牌都在不断探索。

 

可口可乐“个性瓶”成爆款

可口可乐新一季的瓶身营销又开始了, 这一次为密语瓶,图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格,如今天星期五、套路、躺倒、种草、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理、原地复活等,并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。

 

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味全每日 C隔空喊

跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同,味全想通过瓶身标签与消费者对话。味全每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通,如不爱晒太阳,你要喝果汁你爱你自己,你要喝果汁电 脑8小时,你要喝果汁等等标签。在2016年的6月份,这种做法得到了集中引爆。

 

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丹麦牛奶盒会讲故事

不只是标注脂肪含量, 不只是一两句逗比、有情怀的句子,丹麦牛奶品牌Arla已经开始在牛奶盒上讲故事,包括食品安全提示、儿童食谱和短篇小说。毫无疑问, Arla的牛奶包装盒就像是一个与消费者沟通的渠道,它更像是一个媒体版面,提供给了读者一份有趣的日报。在过去的几年中, 这些内容已经被重新整合成为食谱网站和食谱书, 其中还包含了互动版本的牛奶盒故事。在Arla的官方网站上也附有动态版的童话故事。

 

|用型

产品包装如果能提供包装以外的附加值, 而恰好又是消费者所需要的, 那么这款产品必然因包装而加分。

 

一瓶鲜榨柳橙汁的逆

在欧洲,因为人们对果汁的消费数量非常的大,几乎占到全球的一半, 基本养成了每天都需要喝的习惯。 所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜, 大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。法国连锁超市Intermarché注意到了这一点,直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间, 精确到分钟, 而每一瓶的榨汁时间都在变化,所以他们的名字也不一样,每瓶上都有独一的标签。 在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这瓶柳橙汁的逆袭,为超市增加了25%的来客数。不管何时, 只要你正确且聪明地说出了消费者最想要的, 一切营销难题都迎刃而解了。

 

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|跨界

 

如果真的将产品包装看做一种媒介,那么它就可以与任何其他内容跨界。只是这一点,还并没有被大多品牌所了解和利用。

 

格力高+午后

 

20152016年午后红茶与格力高两次联手,推出两款全新合作产品。这两次合作,都是由两家公司的女员工共同策划的。她们希望能策划一个契合女性顾客,可以让平淡无奇的日常生活充满乐趣的商品,于是诞生了这两款全新口味的搭配组合。尤其后一组产品,还搭配了虐狗广告“SWEET LOVESTORY”,这个广告设定了8人之间错综复杂的感情关系,形成12个恋爱小故事。但消费者并不能简单看到完整版故事,必须同时将2种产品摆放在 一起,下载名为“COCOAR2”APP读取商品编码,于是很多网友脑洞大开,摒弃原有人设,恋爱关系被变成男男女女组合,人物角色全部被玩坏。

 

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亚马逊+小黄人

 

事实证明如果广告足够可爱,大部分观众是乐意买账的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增,很多客户只是为了拿到小黄人限定版快递盒。这是美 国 Amazon 第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。不仅成功为即将上映的《小黄人》(Minions)进行了预热宣传,还在社交网络上引发一阵晒盒风潮,大伙一攀比起来,自然销量滚滚而来。

 

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|科技型

 

科技发展的洪流,从未像今天这么猛烈地改变人类生活。而快消品作为消费者日常接触最为频繁和亲密的产品,也是一次次成为新科技的试验场

 

包装盒变VR

 

瑞典麦当劳曾推出虚拟现实开心乐园餐, 当你吃完汉堡薯条后,根据图示把包装盒 一折,一副VR眼镜就出现了。跟开心乐园餐一样,这款VR眼镜叫开心眼镜Happy Goggles)。配合着这款VR眼镜, 麦当劳还公布了自己打造的VR游戏——Slope Stars。其实,麦当劳不是首个利用现有产品推出科技产品的餐饮公司。 香港必胜客曾在201 56月推出了一款能将消费者的手机变成电影投影仪的比萨包装盒。 可口可乐也在随后发布一段视频中向大众展示, 仅通过三个步骤就能将普通的可乐包装盒打造成一个虚拟头套设备。只是这类包装盒大多都是营销噱头,想要得到一个,并不是件容易的事。

 

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瓶身当USB

 

上班人士经常都会用到USB来传输数据,但是有时候正需要时却怎么也找不到。 于是巴西功能饮料品牌G lad iator就做了一件非常奇妙的事情, 只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下, 登录Facebook账户,那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域, 供用户存储文件。 即G lad iator搭建了一个云端的存储系统,接着把Gladiator饮料瓶当作钥匙,用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。 技术上其实就相当于在瓶子上放置了一个二维码, 用户扫码后, 系统就为用户打开后台。

 

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百威录音瓶

 

用包装玩营销, 百威一直经验丰富。 从2012年起开始推出的限量生肖瓶, 到后来推出的录音瓶——让消费者录制30秒话语并挑选包装, 就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福,或是与音乐节或音乐人联手推出定制款,在种类和玩法上都非常灵活。而在国外,百威也会根据乐队、球队、节庆等因 素,不定期推出限量包装。

 

 

包装玩了这么多花样,说到底还是想让年轻用户更钟情于我们的品牌,但是有几个原则也是必须注意的!

 

1.包装设计要以市场为

不是衡量优秀包装的唯一标准,评价一个包装的好坏, 应以其产品的适合性为准,不能抛开其市场状态, 完全以个人的审美观来决定。材料的高档与否并不能决定设计的品位,华美的包装未必适合所有产品, 过分张扬包装的价值,往往不能得到消费者的认可。 只有根据不同的阶段,不同地点,不同年龄层次的消费人群,做出有销售针对性的包装,才是优秀的包装设计。

 

2.要能够对差异性价有所体

对于快消品来说, 商品的使用价值在生产环节中产生, 它满足消费者的生理需要; 而差异性价值则是在销售过程中实现, 它更多满足消费者的心理和精神需要。任何同类产品在功能和质量上都表现出同质化现象,要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难,所以很多品牌选择通过包装来实现差异化。差异性价值,一方面是指品牌与品牌之间的差异; 另一方面是同一品牌的同一款产品之间,像昵称瓶、标签瓶一样,此时此刻,总有一瓶最符合消费者所需、所想。

 

3.要能社交媒体实现动。

单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍,挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是MC的社交媒体时代,让消费者充当传播者的门槛并不高,年轻人每天的生活被各种社交媒体所包裹, 他们试图窥探别人的生活, 也希望自己的生活成为焦点。任何一个小小的细节或是创意,只要打动他了,那么很容易就成为他朋友圈中的一条新消息。

 

4.很多品牌止步于成本太高。

昵称瓶、歌词瓶、标签瓶看上去都玩得很嗨,但个性化就意味着印刷模板的增多, 印刷成本的直线上升。 可口可乐的塑料瓶身上的塑料标签制作成个性化标签,成本相对可控,如果换做铁质等材质瓶身,印刷成本可能不可想象。

 

5.几乎没有一永逸的创意。

快消品,不但实物是被快速消费,包装也是被快速消费的。再好的创意,也挨不过消费者的审美疲劳。新想法、新创意,是每个品牌必不可少的!

 

6.照搬照抄无法解决实际问题

产品的技术核心很难复刻,但包装设计的创意却很容易模仿。而事实却是,别人的包装再好,复制到自身品牌身上,也意义不大,因为最具价值的新鲜感不再。

 

红创意认为创新和创意都是吸引用户的不二法宝,在传统广告媒体不断没落衰退的今天,产品包装设计的的脑洞显得越来越重要,拒绝“瓶”雍,“脑洞”有道,红创意为您量身定制,创意与脑洞并存的产品包装设计!

 

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