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B2B业务的高效互联网推广研究

 
  2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元。伴随用户对于产品的体验需求进一步提升,搜索引擎对服务能力延展仍有较大发展空间,通过提供差异化的内容和服务,提升用户粘性将成为搜索引擎行业竞争重点。目前搜索引擎市场对于垂直领域的整合处于“开荒期”,随着各垂直领域的价值被进一步开发,搜索引擎厂商之间将面临资源整合的直接争夺。
 
B2B市场特性
 
B2B行业的从业人员知道他们的受众群体规模小于B2C行业的。这是因为B2B行业的目标客户是企业,而不是个体。所以你会发现B2B行业的关键词搜索量小于B2C行业。
 
比如,一天内甚至一个小时内关于“鞋子”这个关键词的搜索量可能比一年内关于“探地雷达”的搜索量都多。这意味着对于B2B行业,你的目标客户是所有人群的一个特定的子集——市场细分后再次进行市场细分,多次细分之后的结果。
 
B2B顾客可以是一家公司不同部门的许多人的集合。可能是公司的终端客户,CEO,或者是公司会计——在设计PPC营销内容(关键词,广告,着陆页等)时你要时刻想着这一点。
 
B2B客户也会在购买产品前对市场上的同类产品进行对比,特别是价格较贵,投入期长,会持续进行的客户关系。因此,你得在你的PPC营销过程中中提供大量以顾客为导向的信息,比如案例研究(case studies)还有白皮书(whitepaper),这一点与B2C行业中能立即带来交易量的“热门商品”不同。
 
最后一点,B2B行业的销售循环周期比B2C行业的长,事实上,通常得有三到六个月的时间或者更多。所以你的PPC投资经常要几个月之后才能看到回报。告诉你的Boss, PPC是一项长远的投资!
 
B2B行业的PPC建议
 
就其核心内容而言,B2B的PPC营销跟B2C一样,你一样是做营销活动、广告组、关键词优化等等。但是你得时刻将B2B的市场特性记在心里。
 
1、调研(Research)
 
比方说象探地雷达,拉杆液压气缸这样的客户。在开始时的反应大概和你们一样:探地雷达和拉杆液压气缸是什么?
 
不止是对于这些类型的客户,其实任何B2B 的PPC解决方案,你都必须深入挖掘并进行一些认真的调研来实施一项B2B营销计划。为什么要做调研?因为你认为你理解市场是一回事,将PPC渠道应用到这个市场是另一回事,在实施过程中会有各种想象不到的困难。
 
关于这一点的一个案例是一个从事拉杆液压气缸行业的客户。通过调研,液压气缸分为拉杆液压气缸和焊接阀体液压气缸。客户只卖拉杆液压气缸,但是当查看他花费上千刀设立并运营了好几个月的的账号时,发现一些查询焊接阀体液压气缸的用户也点击进了他的网站。
 
如果没有进行前期调研,可能不会了解拉杆液压气缸到底是什么,不能准确定义客户的经营范围,也就不能发现这项无意义的投入。调研后添加“拉杆”作为否定关键词并且在广告文案中突出商品是拉杆液压气缸以过滤掉寻找焊接阀体液压气缸的购物者,确保点击的质量,为客户节约成本。
 
即使你了解市场,你得知道搜索引擎厂商并不,他们会尽可能多的为你匹配更多的关键词。所以你需要了解你的搜索分析报告。
 
2.关键词(Keywords)
 
当你了解了你的市场,明确了你的购买对象是谁之后,你可以靠网络用户的搜索为你的客户确定关键词。
 
与B2C行业一样,关键词研究和模式匹配策略在B2B行业也很重要。这里要提到一个需要特别注意的事情,B2B行业里首字母缩略词的数量。比如说首字母缩略词“GPS”是“全球定位系统(Global Positioning System)”的简写,GPR是探地雷达(ground penetrating radar)的简称。不论你处于什么行业,你一定要找到你的客户在是用什么词进行搜索。
 
说起这个,B2B越来越多的使用销售频率比较高的产品的部分词和参数值作为关键词,这样能够获得更多的搜索。回到拉杆的那个例子,当营销人员为确切的搜索关键词竞价或者撰写广告文案的时候,他们倾向于使用产品的参数值,比如“TX-2500气缸”。
 
在实施调研的时候你也可以为你的B2B产品或服务绑定特定的应用方向。比如建筑产业或者畜牧业,给目标市场添加有价值的长尾词,像是“建筑业的GPR”或者“畜牧业液压杆”。
 
跟B2C行业的情况一样,在做竞价和CPC的时候这些都会涉及到。无疑当你谈论高价值的商品或服务时,会有更大的空间争取宽松的竞价。换句话说,B2B有着更高的边际收益,所以上个月的CPC现金收入并不是个什么大事。
 
因为我们现在在谈论B2B,我们也要从作为搜索方的那些公司的角度来想一想。他们内部命名法包括单词比如“供应商”“供应者”,所以你要把“公司”“供应方”还有“工具”等跟你的关键词进行组合,比如,“PPC软件供应商”或者“GPR供应者”。
 
和B2C行业一样,B2B行业的否定关键词通常包括“评价”“招聘”和“免费”。
 
3.营销活动和广告组
 
因为B2B行业调研的困难性,你最好定位营销漏斗的不同阶段,设计营销活动和广告组,并在这个过程中加入你的关键词。在着陆页设计上你也可以使用相同的策略。在漏斗的顶端是潜在人群,接下来是正在考虑购买你的产品或服务的人群,最底端是认可你的产品也就是做出购买决定的人群。
 
  营销漏斗:意识阶段、熟悉阶段、考虑阶段、购买阶段、品牌忠诚度阶段
考虑顾客购买漏斗的全部阶段,从用户对产品进行调研到用户对产品产生认可,围绕着这些建立你的营销计划和广告组,这样你就有了一个针对[潜在用户]的营销活动/广告组,一个针对[考虑用户]的营销活动/广告组和一个针对[转化用户]的营销活动/广告组。
 
收益是无价的:你能了解到包含关键词“供应商”的营销活动和广告组对应的是那些处在购买漏斗调研阶段的人群。基于此,你就知道针对这个用户群最佳的做法是在广告中投放你的最新成果或者白皮书。过一段时间,你就可以计算在销售漏斗的的各个阶段的ROI,并以此为依据安排你的预算。
 
4. 广告文案(Ad Copy)
 
B2B行业的广告文案与B2C的广告文案相比呈现出了很大的不同,尽管它们都需要遵循最佳实践方式。因为不同的利益相关者和销售的不同阶段,当你撰写你的广告文案的时候,你要有意识的使用适合的CTA,确定合适的供应对象。
 
比如,B2B行业的PPC,你很少会使用“立即购买”或者“今天送达”这样的CTA,而是使用“获得更多信息”、“立即与我们联系”或者“免费下载我们的白皮书”。这是因为你的客户需要更多的时间进行购买决策(上文提到的B2B销售周期很长),他们现在还在做调研,即使他们想要立即购买,他们也不能立即购买,因为他们要考虑他们的内部流程,还有你的产品或服务可能定价过高的可能。同时,他们通常会想要和你的公司的人聊一聊,B2C行业中顾客看到想要的商品就点击加入购物车,B2B行业可没有那么简单。
 
顾客会有什么期待吗?你希望有,但是这取决于你的产品或者服务。
 
如果你不知道你的典型客户是谁(是CEO?是会计?还是营销人员?),那么你可以分别给这些不同种类种类的人群准备广告文案然后再来评估一下他们的行为。使用“性价比高”“易用”“易安装”“排名第一”等等类似的短语,看你的潜在客户对哪些会产生共鸣。
 
更多的文案撰写建议:
 
独特性是关键——比如说,你要对你的产品有清晰的定位,你的产品是液压气缸,而不是全部品类的液压缸。
 
用广告文案预筛选客户。标识出你的价格,这样就能过滤掉搜寻廉价工具的人。比如说“每个月500刀”就能快速过滤掉那些不能负担得起这个费用的产品或服务的用户。
 
提供社交证明—在你的网站链接中加入你的Google plus-ones。如果你还没有建立,现在就开始吧。
 
购买者想与供应者建立尽可能长的长期关系。你要确定你的文案能够清晰又有说服力地反应购买者的痛点,你了解他们的迫切需求,而且你能提供解决方案,引导他们经历购买漏斗的全部阶段。
 
使用具有可信性的例子,你可以使用短语像是“排名最高”“奖项获得者”和“行业投票最高”,如果你有这样的名号。
 
向你的客户展现美好的前景,让他们知道如果跟你的公司合作会使他们的业务变得更加轻松。如果你能接受购物订单或者如果你提供融资,这些你都可以写在广告里。
 
做可信的信息源—使用你的sitelinks分享白皮书,电子书,案例分析,可下载的表格,财务计算器还有任何人们在调研阶段会用到的东西。
 
5. PPC效果衡量
 
 
在三个月或者六个月及以上的销售周期中,你的潜在客户可能会不断的去你的网站搜寻更多的信息,所以你要定期更新你的网站,添加更多的信息。或者你可以尝试再次向你的潜在用户进行营销,以确保你在不断的接近你的潜在客户。
 
这意味着你现在在付费点击中的投入可能在180天或者更长的时间内都不会带来转化,你要做好打长期战的准备。
 
结论
 
1、现在你应该了解到,不同于B2C行业的PPC能够带来快速反应和营销效果,B2B行业的PPC需要具备长远的眼光。它的投资周期虽然较长,但是它能有效让你的B2B组织获得好的发展前景,而且不用依靠传统的摆商品展台的营销方式。
 
2、移动搜索市场规模在未来几年内将进一步提升。移动搜索用户个性化、搜索方式多样化的特点,将对移动搜索技术带来新的挑战和考验。一方面,无论是B2B还是B2C,基于用户需求的场景化,语音搜索的需求量和用户依赖程度也不断提升,语音搜索技术的更新升级,对于语音、语调等的精准化要求将会更高;另一方面,随着用户体验要求的提高,AR、VR等技术也将会应用到移动搜索领域,为用户带来更加优质的体验。
 
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