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电商包装设计的创新在于包装体验

 

快递和物流改变了一切,人们更多地时间用做休闲、游戏,经常去零售店闲逛已不再受宠,取而代之的是订阅模式、专人配送或上门收送服务以及一小时配送窗口。技术的进步为我们生活的方方面面都带来了可预期的便利。包装行业决策者们认同这一点:捷普赞助的一项调查显示,75%的受访者认为便利性是促使顾客群体做出在线购买决定的关键动因。

 

事实上,所有问题最终都可归结为消费者旅程,即消费者在与贵公司打交道过程中经历的一系列环节。包装仅是消费者旅程中的一个触点,但却是一个关键的触点!为此,捷普的Phil Hague就包装设计、推动包装设计发展的潮流以及企业如何通过电商产品包装途径来提升客户体验提出了一些看法。

 

电商搅局为初创企业铺平道路

十年前,在各大知名品牌主导所在类别的市场环境下,新兴快消品(CPG)厂家的入门门槛着实不低,成本也相当昂贵。但是,随着电商渠道的不断壮大,情况发生了改变。

Hague在反思业内所发生的种种变化时表示:“市场环境的确发生了转变,大多数产品类别都出现了后起的竞争者。过去,在自家车库就能制作出新奇产品的商家根本无法与大品牌竞争,因为他们做不起产品广告。但是现在,他们可以利用电商渠道获得众多不同种类,特别是年轻消费者喜爱的东西。”

当今,各品牌商面临的最大挑战是,如何在与他们最主要的财源——大卖场维持好业务关系的同时,设法接触新一代的消费者。Hague建议:“在各品牌商从传统的零售关系向新时代的电商关系转型过程中,包装创新起着至关重要的作用。”

 

全球流动性和新时代消费者

Hague表示:“研究从全球城镇化等宏观趋势着手。纵观全球,越来越多的人开始向城市移居。在许多情况下,住宅变得越来越小,能容纳大包装和一个月生活必需品的空间也在变少。”这意味着消费者购物的频次必定上升,同时,这也意味着外出消费的次数会增多。城市消费者走出家门后的消费选择很多,因此,他们不大可能每天自己做晚饭或自己洗衣服。Hague建议:“我们需要思考,如何才能像适应家居消费体验一样,努力适应这种外出消费的体验模式。”

 

下一代消费者的人口结构发生了变化,我们的产品包装方式和销售方式也同样需要创新。Hague反问道:“既然新一代的消费者日益看重独特的消费体验,愿意花更多的可支配收入在体验而不是产品上,那么什么样的包装和产品才能让他们获得有吸引力的体验呢?”

 

用户体验推动包装设计发展

Hague表示:“最高端的品牌正在努力了解消费者使用产品的完整环境,并设计出能满足现实需求的包装。”此处的关键点在于消费者在实际生活中如何使用产品,而不是品牌商认为消费者会如何使用产品。

消费者越来越青睐一次性包装等产品包装方式。Hague表示:“一个真正发展起来的例子就是清洁剂包。这种包装是围绕每次的使用场合,为了满足功能性的习惯而专门设计的。它让消费者免去了许多环节的麻烦。建立在使用场合基础上的包装方式可在多个种类产品中带来商机。”

 

打造差异化的电商和实体店包装体验

近期捷普赞助的一项针对包装行业决策者的调查显示,仅有44%的品牌商称他们为电商和实体店销售渠道分别设计了不同的包装。那么,各品牌商设计差异化的包装有什么意义呢?Hague表示:“各品牌商都以提供独特零售体验为核心理念。他们的整个基础设施都是围绕这一中心而建设的。”说起电商购物体验,消费者一般会收到一个硬纸箱,里面有大量的包材和实体包装物。这种做法有两大问题:

造成过度包装和浪费
错失提升消费体验的机会

Hague表示:“上架包装中的所有功能和成本在电商模式下全浪费了。各品牌商必须思考,他们希望呈现给消费者怎样的开箱体验。无论采用哪种商业模式,他们必须考虑消费者在首次打开包装时所获得的体验。”

具体来说,品牌商需要在全程各个环节都充分迎合客户的体验需求。“品牌商可以通过精心设计的电商包装来体现他们在每个细微之处都努力迎合客户的体验。有些成功的电商品牌就是这样做的。”例如,有些订阅服务专门对产品尺寸进行定制,大小刚好可以放进一般的邮件投递口。这样即便送货时用户不在家,用户也不必担心快递包装会出什么问题,因而也感觉放心了。整个包装体验是为电商渠道专门设计的,十分周到。

 

每次品牌互动都很重要

Hague表示:“对于用心的品牌商来说,与客户互动的每个触点都将成为其增进信任关系的机会。”包装就是各品牌商与消费者建立情感联系的关键环节。

定制包装让策划体验成为可能,各品牌商可通过整合某些特定功能,助力提升体验品质或突出自有品牌试图传达的特定产品优势。Hague表示:“此外,消费者对包装的认知也同样十分重要。包装有助于强化品牌商在其他触点所传达出的品牌个性,而我们展现包装的方式会慢慢建立品牌自信。”

 

但是,想要将整个消费者旅程中的所有触点都统一起来会十分困难。Hague解释道:“从用户角度来看,你可能拥有世界上最出色的解决方案,但是,如果你无法统一内部利益相关者的意见,那么往前推进起来就会困难重重。” 

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